在今年3月，中国金茂于北京举办了一场发布会，正式揭晓了“金玉满堂”全新四大产品线产品线。其中，定位城市核心区国际化东方艺术作品的璞系，作为亮点之一被隆重推出。
10月23日，金茂以40.13亿元总价拿下东铁营老街旧板块出让的第一宗住宅地块。最近，望京金茂府、北京金茂府、东叁金茂府、永定金茂府等九座金茂府之后，北京迎来了由上述地块打造的金茂新作——璞逸丰宜。
此前，金茂璞系在成都和西安等城市都收获了积极的市场反馈。西安璞逸曲江项目五次开盘均迅速售罄，成功跃升至总价600万元以上住宅产品销售榜单的首位；而在成都，璞逸锦江项目在10月13日首次开盘，一个上午销售额就超过9亿，直接清盘。
璞逸丰宜是金茂璞系在一线城市落地的第一个作品。
此刻，沉默许久的北京楼市已经有几分春意，虽然无法同前些年豪奢的发布会和铺天盖地的宣传相比较，但最近有些项目宣传的力度也着实不小。别的项目夸夸其谈的是热销，金茂的宣传工作则更加前置，从拿地到案名公布就开始广而告之。金茂想借助璞系打翻身仗的殷切期望昭然若揭。
贰曾经的金茂，在北京楼市的地位举重若轻。
十多年前，广渠金茂府问世，创下了“五开五磬”的业绩。那时，北京的雾霾天还很多，环环亲历了一次次黄色雾霾弥漫全城，犹如西游记场景重现的情景。所以，尽管第一座金茂府的地块声名不雅，但凭借八大系统，金茂的府系产品和科技豪宅之间形成了强相关，算是一战成名。
此后，随着一座座金茂府相继问世，金茂奠定了在北京市场的地位。通过“一平方公里的生活理想”，金茂形成了自己的品牌圈层。
为此，金茂请了杨澜担任金首席品牌体验官，多次主持了金茂的产品战略发布会。这也算是金茂独有的传播策略的一个体现——邀请众多行业领袖及机构，以文化认同和气质对位。除了杨澜，李开复和梁文道都曾为其站台。
叁然而，在时代的洪流中，个体的努力似乎微乎其微。当房地产进入下行周期，金茂也未能独善其身。
2021年，金茂的签约销售额为2356.03亿元，与上一年的2311亿相比，实现了小幅增长，但此后，金茂的销售业绩出现了显著的下滑，2022年和2023年分别为1550亿元和1412亿元。
与此同时，金茂的归母净利润也出现了大幅下滑——2020年到2022年，分别为38.81亿元、46.90亿元和19.84亿元。到了2023年，金茂不仅业绩出现大幅度亏损，而且归母净利润转亏68.97亿元，同比减少448%。
相比于那些华润、中海、保利和招商等央企大腕几十亿到几百亿的归母净利润，金茂成为垫底的小弟，喜提“亏损王”称号。
今年以来，金茂的销售仍旧没有改善。根据金茂11月未经审核销售数据显示，
今年前11个月，金茂签约销售金额为830亿元，同比减少37.14%。2024年最后一个月已经过半，金茂即便快马加鞭也达不到去年的水平。又是业绩持续下滑的一年。
肆如今的房企销售排行榜上，除了龙湖还有一战之力，几乎已经被央国企包揽。业绩发布的时候，更像是央国企的年会。
金茂失去了资格。
归咎于大环境的变化是个可以说得过去的理由，但其他央国企是怎么做到在同样的环境下，跻身于排行榜前列，把民企挤了出去？央国企本身的资源和资金实力就是先天优势，在劣势中扶摇直上，对民企的降维打击也说不上有意为之。
只是经济形势倒逼，行业走到了这一步。
金茂错了的，可能还有战略。
别的央国企持续聚焦于核心城市，比如前几天，中海刚刚在北京拿下了今年以来的第三个百亿地块。金茂的打法，在北京的土地市场已经暌违两年，却在其他城市多点开花，譬如宁波、金华、青岛和天津等地，处处留下了金茂的身影。
就像远洋集团一样，在错误的时间进入了错误的城市，为自己摇摆不定的战略付出了高昂的代价。
伍如今，金茂再回北京，从营销手段来看，以璞系为支点撬动市场，重回巅峰的意图很明显，可市场已经变了。
前有中海和保利的位置难以撼动，后有中建系追风逐电，虽然金茂营销动作很大，但一线城市的第一个璞系作品的案名显然不够朗朗上口，逼格也有点低。
“璞”是指璞系，对应“金玉满堂”产品线中的“玉”，也勾连“返璞归真”；“逸”可以理解为闲云野鹤般的生活状态；“丰”可指代资源和配套的充裕，也暗含地块所在的丰台；“宜”表示适宜、合适，如同阿那亚所倡导的“有品质的简朴，有节制的丰盛”。
虽然每个字都蕴含着深厚的寓意和文化内涵，但“璞逸丰宜”整体组合起来缺乏让人眼前一亮的冲击力。
要知道，在豪宅市场中，一个独特且易于记忆的案名往往能够迅速抓住购房者的注意力。对于豪宅的意向购买者而言，他们往往更看重项目的尊贵感和独特性，譬如金茂府、中国院子等。据说，这个项目依旧是黑科技加持的典范，号称要打造“6S超级生活场景”。
我们不怀疑金茂的产品力，但“璞逸丰宜”听起来更像是一个普通住宅或改善型住宅的案名，难以与一线城市的豪宅形象相匹配，是对其定位的一种拉低。
韦德体育官方网站
发表评论:
◎欢迎参与讨论，请在这里发表您的看法、交流您的观点。