摘要
4月17日，百事可乐公司推出百事无糖生可乐。4月26日，元气森林推出可乐味气泡水2.0版。至此，一场可乐味的气泡水与气泡水的可乐、国货品牌与“洋品牌”的战争拉开序幕。
作者/芳华
4月26日下午，元气森林正式推出了可乐味气泡水2.0版。该产品将“中国人能做可乐吗”的话题再次推到人们的视野中。
虽然，元气森林将其称为一场“试炼”。但是，业内人士更愿意将其看作一场打破中国可乐类碳酸饮料市场外资“垄断”格局的“反围剿”，一次让中国年轻人对“洋品牌”说“不”的机会。
显然，这一说法似乎真的并非捕风捉影，起码百事可乐公司因此坐不住了。4月17日，百事可乐公司宣布推出百事无糖生可乐，以满足更多元的消费需求。
如此，一场可乐味的气泡水与气泡水的可乐的战争正式打响。
01
可乐VS气泡水
先来看看已经上市了的百事无糖生可乐。
百事可乐之所以有着巨大的受众群，是因为其产品拥有可以给消费者带来愉悦的口感，显然生可乐也不会放弃这一卖点。据了解，百事生可乐在日本发售时，百事可乐公司曾称，生可乐使用了未加热的可乐香料来实现更清爽的味道。在我国国内推广时，百事公司也提到，生可乐代表了一种特别的口感，“百事无糖生可乐是开创性升级放大了碳酸的爽快，代表口感更爽。”
那么，事实如何呢？在翻阅百事可乐京东自营旗舰店中该产品的用户反馈时，时间最近的两条评论竟然是：“没感觉啥特别的，可能气多了点？尝个新鲜。”“就是那样吧，没那么惊艳！”好在消费者们均给出了五星好评，否则百事可乐的“煞费苦心”就要变成一场笑话了。当然，从这些反馈中也能看出，在消费者眼中，生可乐虽然没能实现真正的创新，但是也并没有如无糖系列那般让人们大呼“拉垮”。
同时，搜索京东平台可以发现，相比其他系列产品，生可乐在价格方面确实体现出了“新”的意味。4月25日，百事生可乐听装330ml*12规格在百事可乐京东自营旗舰店中的售价为39.9元；同规格24听经典款百事可乐价格为43元；同规格24听百事无糖可乐价格为46元。相比传统系列产品，生可乐的定价提高了八成。
比较令人惊讶的是，在百事生可乐最早布局的天猫超市里，已看不到这款产品的身影了。
再来看看元气森林可乐味气泡水2.0版。
该产品负责人许荟在元气森林可乐味气泡水发布会上如此形容即将推出的元气森林可乐味气泡水：“是我们这些年轻的研发人员觉得喜欢喝的，可以自豪地推荐给家人的。”中国第一代“可乐男孩”、央视体育频道高尔夫运动解说员黑建涛表示：“作为一个消费者，我只能说好喝这两个字”这种表述很模糊，却也很具象。模糊在于我们无法从这些描述中窥见其真实的味道，具象在于可以获得如看到“商品评价”界面后的感觉。
据了解，元气森林对可乐味气泡水做了大量的改良和优化。包括，去除苯甲酸钠、山梨酸钾等食品防腐剂，用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠，用更昂贵的巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因。针对消费者吐槽的“无糖可乐口感不好”的问题，元气森林采用了天然甜味剂赤藓糖醇代替甜味剂阿斯巴甜。元气森林创始人唐彬森表示：“我们要做的就是把产品的配料表‘做’得更‘干净’，口感更好。”
为了让味道更趋于完美，元气森林的工作人员们从世界各地搜罗了近40种可乐类饮品，通过对成分的分析和口感的判定，制定了1000余种调配方案，在无数次取舍的纠结中确定了新产品的味道。
那么，两者究竟谁能夺得天下，还是只能由消费者用脚投票了。
02
被“别人”瓜分的天下
但是为什么业内将元气森林可乐味气泡水产品的面世称为“反围剿”呢？
实际上，在30年前，中国碳酸饮料市场一直是“自己人”的天下。1953年，伴随着山东国营青岛汽水厂自主研发出了中国第一款碳酸饮料——崂山可乐，国产汽水的序幕算是正式拉开了。
随后，北京北冰洋、武汉汉口二厂滨江汽水、西安冰峰，以及天津山海关、广州亚洲沙示、沈阳八王寺等众多品牌共同演绎了属于国产汽水的黄金时代，纷纷在中国的老汽水地图上留下了印记，甚至成为了城市的标志性符号。
直到美国的可口可乐和百事可乐正式将这种从外表到内心都充满正宗洋味道带入中国，这款黑色汽水就以洪水一般的姿态席卷了大江南北。到了1994年，可口可乐、百事可乐分别收购了北京北冰洋、广州亚洲汽水、重庆天府可乐、沈阳八王寺汽水、青岛崂山可乐、武汉汉口二厂等多个汽水厂。就此，曾经五彩斑斓的本土汽水品牌渐渐淡出了人们的视野。如今，“两乐”的成功让可乐品类成为最让人欲罢不能的饮料品类之一，但是却也成为国产品牌最难以生存的领域之一。
曾经，崂山可乐、幸福可乐、天府可乐、汾煌可乐、少林可乐、非常可乐、银鹭可乐……可谓前赴后继，但是都没能撼动“两乐”的地位，甚至部分产品只是在人们眼前昙花一现。
有报道称，在元气森林可乐味气泡水项目建立初时，公司内部员工曾担心：“中国本土现在没有新品牌做可乐，是因为‘怕死’。”“我们一旦尝试做可乐味饮料，会不会激怒可乐大厂。因为我们的体量和国际巨头相比，就相当于一个小指头，很容易被一巴掌摁死。”
“问题在于，我们在过去20年里，失去了那一代年轻人的认可。”这句话大概说出了国产饮料行业的心声。
但是随着国潮的崛起，主打“情怀”和“年轻化、健康化、颜值化”的国产饮料也开始被市场追捧，此类产品的销售数据直线攀升。似乎在可乐品类市场中，国产品牌又迎来新的机会。
同时，“可乐”+“无糖”的组合产品在年轻人眼中不仅是追求味蕾飨足之物，更成为一种生活中的精神寄托，而这种观念的转变也为可乐品类提供了新的增长机遇。在2022年的疫情期间，人们一度将可乐视为“硬通货”以物易物就是最好的例子。
数据显示，百事可乐2022年在亚太区全年净营收为47.87亿美元，同比增长3.7%，在中国也实现了两位数的增长。同期的可口可乐公司财报显示，公司净营收430.04亿美元，营业利润为109.09亿元，同比增长5.8%。其中，无糖可乐表现格外突出，全年增长11%。
这也就很好地解释了，即便是被指“新瓶装旧酒”，百事公司也要在中国市场上刷一波存在感。
面对天时地利人和的机遇，国产品牌显然也不能再畏首畏尾了。
03
人为地精雕细琢叠加恰逢其时
翻看资料，你会发现，曾经没能成功的国产可乐产品并非输在产品的同质化上，而是输在了销售方式的落后上。
就拿曾经风靡一时的非常可乐来说，它出生就高举“中国人自己的可乐”的旗帜，并依托娃哈哈多年积累的客源，一度与“两乐”隐约形成三足鼎立之势。随着移动互联网的发展，消费市场迎来新的变革。可口可乐和百事可乐以其敏锐的市场触感布局年轻人关注的领域，不计成本地对中国市场进行全渠道的投入和铺货，并不断推出更有噱头的产品。而此时的非常可乐还未完成真正意义上的全市场布局，所谓“逆水行舟，不进则退”，始终难以在特大城市人们心中站稳脚跟的非常可乐渐渐失去了优势。而且因为非常可乐与“两乐”的经典产品同质性过高，导致其错失了发展最关键的时间窗口，最终沦为一个“山寨”产品，并黯然退场。
在这一点上，元气森林似乎不用担心。
近些年的元气森林正处于成长爆发期。2019年，元气森林凭借无糖气泡水，在“双十一”取得全网销量第二的成绩，线上销量甚至超越了“两乐”。公开数据也显示，在2018—2020年间，元气森林的销售额分别为1.6亿元、8.7亿元和27亿元，增长率分别为300%、200%、309%。目前，元气森林已拥有气泡水、燃茶、纤茶、外星人电解质水等多系列产品，产品覆盖全国超30个省、自治区、直辖市，并出口美国、日本、新加坡等40多个国家和地区，年销售额近百亿。艾媒咨询发布的《2022—2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》显示，在“所列举的”中国消费者较喜欢的气泡水饮料品牌中，元气森林位列第一，以73.9%的认可度占据明显优势，而位居第二的农夫山泉苏打气泡水仅为46.3%。
用年轻的团队生产年轻人喜爱的产品。相较于国际巨头冗长的市场决策机制，元气森林拥有对中国年轻人的消费场景更强的洞察力和反应机制。于是，我们可以在《理想之城》《你是我的城池营垒》《司藤》《开端》《爱情而已》等多部爆款剧集中找到元气森林的元素，在抗疫、助残、关注留守青少年的活动中也能看到元气森林的身影，似乎年轻人们的眼睛到哪里，它就在哪里。
而且很多人不知道的是，元气森林在健康产品的打造中不仅关注了“0糖0脂0卡”，它还通过高价配置无菌碳酸生产线，使产品免于添加化学防腐剂，最大程度地实现绿色生产。元气森林联合创始人王璞在今年年初举办的“中国食品与健康智库峰会”上如此解释：“自建工厂是一个食品企业最基本的诚意，必须把自己的供应链、产品品质越做越好，因为健康和品质是元气森林立身之本。”同时，唐彬森在发给全员内部信中要求，“未来全线产品将不含防腐剂。”“新品如果需要含防腐剂，那就不要做，不给自己留任何后路。”黑建涛在参观了元气森林生产线后有感而发：“我的感受是相信这里生产出的产品是优质、健康、卫生的。”天府可乐董事长蒋林也表示：“我参观过百事可乐和可口可乐旗下的多家生产工厂，元气森林产品的生产环境显然已经优于它们。”
走着走着，创立元气森林的这群年轻人可能不再年轻，但是显然他们更注重品质、信誉，更尊重饮料行业规律，要求“发展节奏更稳健……走得更远。”
巨大的成长动力、满溢的青春元素以及对品质的不断追求，元气森林可乐味气泡水几乎是诞生在了元气森林的完美时刻。
同时，绿色健康饮料逐渐被消费者认可和习惯，该品类正步入加速发展期。从短期看，随着聚会、婚宴等活动场景的逐步恢复，饮料类消费市场将更趋活跃。从长期看，艾媒咨询分析师认为，碳酸饮料市场仍有较强的消费者基础，但不可避免的是，随着绿色健康饮料的快速发展，2023年碳酸饮料的市场份额将会被进一步分割，依托健康理念的碳酸饮料在一定程度上推动了产业的发展，预计至2024年我国碳酸饮料市场规模将达到1082.4亿元。
人为地精雕细琢叠加恰逢其时，似乎让人们看到了国产可乐收复失地的曙光。
虽然，元气森林可乐味气泡水未来将在碳酸饮料的红海市场中达成怎样的成就，我们不得而知。但是它的出现一定会给这个市场带来新的动能，为个性化消费提供新的选择。
或许有一天，我们真的会看到唐彬森口中那个说起可乐不再会想到国产还是外资的明天，到那时，国潮也就不再只是“潮流”，而是真正的“主流”了。
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