中国人对防晒的热爱，可谓是深入骨髓。
今年以来的一个明显趋势是，防晒衣、阳伞、脸基尼等“硬防晒”越来越火，尤其是防晒服，几乎成了人手一件的“时尚单品”。
女人需要防晒，是为了抵抗紫外线侵袭，延缓衰老；男人要防晒，是怕紫外线晒伤皮肤；孩子要防晒，是因为太阳光会有损孩子娇嫩的皮肤；甚至连宠物也要防晒，因为紫外线有伤毛发，就连雷军也在自己的vlog里推荐起了防晒服。
但有意思的是，在防晒市场如此火热的当下，“国内第一大防晒品牌”蕉下却开始了裁员之路。据《南方都市报》报道，蕉下已将品牌部完全裁撤，其中公关部门员工已经离职或停岗休假，市场部并入了销售部门，曾担任蕉下首席营销官（CMO）的果小也已确认离职。
而根据界面新闻的报道，蕉下团队透露目前公司的公关部还在，新成立的部门叫作“公共事务部”，正在积极招聘中。蕉下官方客服回应称，这是公司正常的组织架构调整和升级，目前运营一切正常。笔者查询某招聘平台信息，发现蕉下正在招募公共关系专家，应该确实是在调整中。
要知道，当初蕉下能火，品牌部可谓是头号功臣，如今裁撤品牌部，究竟是为何？在新消费竞争逐渐激烈的情况下，蕉下的高价防晒故事还能讲得通吗？
一半收入拿来营销，硬生生砸出防晒神话
很多人蕉下和蕉内傻傻分不清，蕉下一词取自“芭蕉叶下”，2013年凭一把售价200元的双层小黑伞在防晒市场崭露头角，随后其产品线扩展至防晒服、帽子及各式配饰，成功将品牌与防晒紧密绑定。而蕉内则成立于2016年，注重“贴身舒适”，是中高档次的内衣品牌代表。
招股书显示，2019—2021年，蕉下营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24亿元，年复合增长率高达150%。经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。更让同行眼红的是蕉下逐年攀升的毛利率，从2019年的50.0%上升至2022的59.1%，远超同行，可以说是中国版lululemon了。
蕉下的爆火还要归功于其对流量玩法的精准把握。公司巧妙利用社交媒体、电商直播等新兴渠道，携手李佳琦等头部KOL及众多明星达人，通过“种草”与带货的双重效应，迅速提升品牌知名度与影响力。其营销策略之精准、力度之大，堪称防晒领域的“完美日记”。
近年来，蕉下更是加大品牌宣传力度，邀请杨幂、周杰伦等重量级代言人加盟，进一步巩固了其在防晒领域的领先地位，被称为“防晒界的爱马仕”。
然而，光鲜亮丽的背后，是蕉下不菲的营销投入。2019年至2021年，蕉下的分销及营销开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%、45.9%。尤其是2021年，营销几乎占据了总营收的半壁江山。这种“以营销促增长”的模式，显然引发众多消费者不满，有消费者直言，“每花100元购买产品就有近一半支出在为营销买单。”“纯纯智商税”……
资本市场上，蕉下同样备受瞩目。天眼查APP显示，蕉下曾在2015年、2016年和2021年分别获得A轮至C轮融资，投资方分别是红杉中国、基石资本和蜂巧资本。多轮融资的加持下，公司估值在短时间内飙升30倍，从2021年的1亿美元估值变成次年的30.26亿美元，约合217亿人民币。
尽管业绩与估值齐飞，蕉下的上市之路却并非一帆风顺。两次冲击港股IPO未果，加之近期关于品牌部裁撤的消息，让蕉下的危机感更甚了。
蕉下的核心问题，简而言之，就是营销攻势虽猛，但产品实力未能跟上。
蕉下以其防晒系列产品为主打，广告宣传中频频强调其顶尖的防晒黑科技，声称拥有近乎完美的防护效果。但事实却并非如此。以防晒伞为例，尽管蕉下宣称UVA阻挡率高达99.9%，仅比竞品天堂伞高出0.1个百分点，但价格却翻了四倍不止。
网络上，关于蕉下产品的吐槽声不绝于耳，消费者普遍将其视为“智商税”的象征。黑猫投诉等平台上，关于产品质量问题的投诉更是屡见不鲜。
“高端”定位并非品牌自说自话，它需要市场的认可与消费者的检验。近年来，蕉下产品价格持续攀升，远超同类产品，却未能在品质上实现同步提升。例如，其某款杨幂同款的防晒衣售价高达699元，就引发了消费者的强烈不满。在经济下行的背景下，这样的定价策略无疑加剧了销售难度，导致产品滞销。
蕉下采用OEM代工模式，虽然降低了生产成本，但护城河较浅。虽然说有不少品牌都采用了代工模式，但有些品牌比较注重研发，比如耐克阿迪的研发占比均在5%～10%之间，且拥有大量专利。
而蕉下的研发费用连续三年走低。根据招股书，2019年至2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，仅为同期营销费用零头，占总收入的比例分别为5.3%、4.6%和3.0%，和营销费用的攀升形成鲜明对比。且在蕉下的雇员配备上，销售及营销人员占比58.6%，研发人员为14%。
天眼查数据显示，蕉下虽拥有一定数量的专利，但其中近半为外观专利，真正涉及核心技术的专利占比不高。人民网也曾发文质疑：“蕉下的官网，‘科技’二字频出，但含量到底如何？”
消费者还普遍反映，蕉下的新产品虽然层出不穷，但缺乏真正的创新亮点，与往年款式相比缺乏吸引力。同时，市场上同类产品迅速跟进，使得蕉下的产品优势被迅速稀释，加剧了市场竞争的同质化趋势。
营销费用的持续投入，如果未能转化为消费者的长期忠诚度和品牌黏性，那么每一次的营销努力都将成为一种资源的浪费。长此以往，品牌将如同一个不断漏水的池塘，无论投入多少资源都难以填补流失的漏洞。
更为严峻的是，蕉下的营销策略已被友商广泛复制，防晒衣市场逐渐走向同质化竞争。各大品牌纷纷推出明星同款防晒衣，都在围绕是否有效阻隔紫外线，是否轻薄透气做文章，彼此间大差不差，消费者能看到的只有价格的区别。
而蕉下的高价故事并不被消费者买单。根据祁飞数据，2023年，在抖音平台200元以下防晒服产品中，蕉下在该平台的市场占有率为4.0%，已经不敌骆驼的4.4%、茉寻的7.3%。在200元至500元区间，茉寻市占率为第一，蕉下排名第二。该平台更高价格带则由北面、凯乐石等户外专业品牌占据。
来源：抖音商场截图
换句话说，中低端市场蕉下顾着面子抢不赢同行，而高端市场蕉下缺乏核心竞争力又很难打进去，蕉下正进退两难。
与此同时，“山寨”蕉下品牌也开始在市场上泛滥，“蕉下森林”“蕉下柠檬”等山寨产品进一步挤压了正品的生存空间，“防晒衣第一股”蕉下的上市之路充满挑战。
“蕉下们”的日子都不好过
在当前防晒服饰市场蓬勃发展的背景下，灼识咨询的数据揭示了其强劲的增长潜力：从2021年的约610亿元市场规模，预计到2026年将跃升至958亿元，年复合增长率高达9.4%。
前景广阔利润又高门槛还低，防晒服市场吸引了众多品牌的竞相入局，包括垂类防晒品牌小野和子、运动户外巨头安踏、李宁等，以及传统羽绒服饰品牌波司登和潮流服饰品牌优衣库等。
就连雷军也喜欢穿防晒服，上个月雷军在vlog中发布了一段视频，介绍了包括李宁UFP100、小米Life等5款防晒衣，询问网友自己该穿哪件防晒服去巴黎，结果评论区网友互动热烈，成为大型玩梗现场，话题迅速登顶热搜。
当然，这些“蕉下们”，都面对同样的困境——白牌入侵。上文我们说到，多数防晒衣品牌采用代工模式，这也意味着一旦“源头供货商”被发掘，价格敏感型消费者便被轻松俘获。
电商平台上，低价且销量过百万的白牌防晒衣比比皆是，它们不仅标注着详尽的面料材质与UPF值，更通过不计成本的投流，持续掀起价格战，让不少“蕉下们”倍感压力。
与此同时，消费者认知的转变也为市场格局增添了变数。
广东消委等权威机构指出，防晒衣的实际防晒效果与价格并非正相关，促使消费者在性价比考量下转向白牌产品。社交平台上的公开测评进一步印证了这一点，不同品牌间的防晒衣在防晒值上差异甚微，但价格鸿沟却令人咋舌。消费者也意识到自己购买高价防晒服更多是在为品牌营销付费。
面对白牌的猛烈冲击，防晒品牌纷纷采取降价策略以求自保，如波司登调整定价策略，推出更低价位的防晒服；蕉下则通过优惠活动，将多款产品价格拉至200元以下。护城河较浅，没办法只能降价适应市场。
事实上过度防晒并不好。医学研究表明，长期缺乏日照可能导致维生素D缺乏，进而引发骨质疏松、免疫力下降等后果，这一现象在年轻女性中尤为突出，她们作为防晒用品的主要消费群体，正面临防晒过度带来的健康隐患。
有些消费者开始反思防晒的合理性，反防晒焦虑情绪逐渐兴起。
这次，蕉下裁撤烧钱的品牌部和公关部，也是因为蕉下意识到品牌营销已在一定程度上超越了产品本身的价值，这种趋势若持续下去，将对企业的长远发展构成潜在威胁。同时，蕉下也在积极探索新的增长点，如向“轻量化户外”领域拓展，以实现全季化销售，并加快线下门店布局，以减少对线上销售的过度依赖。
对于防晒品牌而言，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出并实现长远发展，单纯依赖营销是远远不够的。耐克、阿迪等国际服饰巨头之所以能够基业长青，关键在于其强大的研发能力和持续的产品创新。
“蕉下们”同样需要提升产品的科技含量，在防晒效果和舒适度等关键指标上不断突破，以差异化的竞争优势赢得消费者的青睐。毕竟面对防晒衣江湖动荡，有真本事傍身才不慌。
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