作者 | 黎思林
编辑 | 苏淮
从2019年到2024年上半年,总共关店777家,如今仅剩209家。
曾经的“万店计划”战略失败,三只松鼠创始人章燎原终于决定放弃不擅长的事情,转身投资爱零食、爱折扣等线下品牌,通过收购专业选手,重新入局线下量贩零食赛道。
只是这一次,三只松鼠不再是踩着电商的风口,成为那一头会飞的猪了,而是给线下1800多家门店的爱零食和80多家门店的爱折扣直接插上翅膀,追赶热乎的量贩零食市场。
截图来源于大众点评笔记
有了三只松鼠的资金和供应链加持后,爱零食创始人唐光亮更是野心勃勃地要打破现状,促成量贩零食“三分天下”的局面。
章燎原这个“诸葛亮”出手目的达到了,为打得火热的量贩零食市场再添上一把火。而其只需付出2亿多的资金以及产品供应链,就有机会为三只松鼠搏得眼馋已久的线下渠道,打开第二增长曲线,甚至还有极大的机会瓜分这千亿市场。
根据艾媒咨询数据显示,2025年中国零食集合店市场有望达到1239亿元,线下门店数量将达到4.5万家。
线下门店的失败,或许一直是三只松鼠心中永远的痛。如今量贩零食市场的崛起,让在线下屡败屡战、寻求转型的三只松鼠看到了曙光。
01
融不进线下
与良品铺子不一样,纯电商出身的三只松鼠,并不熟悉线下渠道的运营,布局超过5年,都没有溅出水花。三只松鼠也没有盐津铺子“能屈能伸”,当零食市场被赵一鸣、零食很忙、好特卖等零售折扣店挤压的时候,打不过就加入,直接投资零食很忙,入驻折扣店,疯狂销售产品,闷声发大财。
仅在2023年上半年,盐津铺子就通过零食很忙实现营收超2亿元,并且营业收入一年比一年高。
与之相反的是,根据三只松鼠公开的财报数据显示,它最高光的时刻,还停留在2019年敲钟上市那一年。彼时营业收入达到101.7亿元,随后便一路下滑,甚至一度出现负增长。
高度依赖线上渠道的三只松鼠,伴随着电商平台投流费用的增加,以及流量红利期的过去,营收面临增长压力,寻求线下布局作为第二增长曲线,已经成为必选项了。
也是在上市这一年,三只松鼠喊出了“万店计划”,打算在5年内开出1万家线下门店。值得一提的是,章燎原对于市场趋势的把握非常准确,线下才是零食最大的市场。
5年后,从赵一鸣们的爆发来看,章燎原布局的方向并没有错,只是忽略了线下零售市场的商业模式,不是简单线上流量模式的复制,里面的商业关系更为错综复杂。
2023年底,三只松鼠的“万店计划”正式宣布破产,投食店(直营店)全部关闭,联盟店(加盟店)则调整至266家。今年上半年三只松鼠公开的数据显示,其加盟店仅剩209家,半年时间再次关店10家。
曾经加盟过三只松鼠的经销商向源媒汇透露,“三只松鼠实际上就是一个红利品牌,一开始是挣钱的。但是其线上渠道非常透明,开的店多了,价格也失去了优势,消费者去京东、淘宝等平台都可以买到它的货,那么我们经销商所能赚的利润就很低了。”
今年年初,三只松鼠还被曝出,经销商将春节礼盒当作“破烂价”卖给“倒爷”。
成也淘宝,败也淘宝,这也成为了三只松鼠发展线下的桎梏。
三只松鼠2023年(上图)与2024年上半年(下图)的线上销售情况
尽管三只松鼠今年前三季度财报成绩很漂亮——实现营收71.69亿元,同比增长56.46%。但是这背后很大的增长,来自于抖音渠道的销售。
2023年及今年上半年,三只松鼠的抖音平台收入分别为12.04亿元、12.24亿元,同比分别暴涨118.51%、180.73%,仅今年上半年的收入规模就已经远超天猫系、京东系。
三只松鼠借助抖音平台走出增长困境,但是高度依赖线上平台的商业模式仍然留不住资本。10月8日,三只松鼠发布公告,持股5%以上的股东NICE GROWTH LIMITED减持2400股,减持后持股降至2004万股,持股比例降至5%以下。
资本离场,三只松鼠的市值同样出现腰斩。上市之初,公司市值一度达到360亿元,如今市值一直徘徊在120亿元左右。
抖音带来的增收,进一步揭开三只松鼠高度依赖线上渠道的软肋。三只松鼠寻求线下增长,迫在眉睫。
02
换种方式布局
经历过关店潮,营收增速出现负增长,三只松鼠不再挣扎,直接放弃发展线下加盟路线,选择投资收购搭建供应链的形式,重新加入线下零食赛道。
今年10月29日,三只松鼠发布公告,拟以不超过2亿元(人民币,下同)收购爱零食的控制权或相关业务及资产,拟以不超过0.6亿元收购爱折扣的控制权或相关业务及资产。目的是,希望通过三只松鼠品牌、供应链、管理赋能共同拓展线下市场。
爱零食宣传卡片
此外,三只松鼠同期发布的《关于拟加大投资建设零食供应链及集约基地的公告》同样引人注目。公司拟以自有或自筹资金增加投资不超过2亿元,进一步完善华东零食产业园(芜湖)、北区供应链集约基地(天津)、西南供应链集约基地(简阳)等生产基地的建设。
这三大生产基地,将搭建供应链、物流链,完善生产品类,覆盖华东、西南、西北、北方地区。华东零食产业园规划建设七大工厂,17条生产线,覆盖肉食、烘焙、饼膨等品类。建成后将有效覆盖11个肉食产品与25个烘焙产品,有效提升零食品类整体自产比例。
总投资超过4.6亿元的三只松鼠,正在模仿蜜雪冰城的商业模式,自建供应链,降低成本,增加SKU,搭建物流仓库,致力成为线下零食店的供应商,赚经销商的钱。
为了做稳赚不赔的生意,三只松鼠收购了爱零食和爱折扣,瞄准量贩零食、社区折扣超市两大新兴渠道,形成集生产、供应、销售为一体的商业生态链,让生产销售直接闭环了。
如今重回线下的三只松鼠,野心不再是布局加盟店,而是有着更为宏伟的目标。
章燎原希望通过投资以及三只松鼠供应链的定制化能力,将爱零食的潜力释放出来,助力其达到5000家规模,摆脱量贩零食市场“两强”(好想来与鸣鸣很忙)的压制;同时用量贩零食打仗的方式,在硬折扣赛道再打一遍。
线上渠道以三只松鼠品牌为主,线下渠道则是通过爱零食、爱折扣两大品牌发展市场,打开第二增长曲线。
从三只松鼠规划建设生产基地的情况来看,其对于线下市场,已经表现出势必拿下的决心。
“我们在线上已经做到了各渠道第一名,今天不是(打算)转型到线下,而是进入线下更广阔的空间。三只松鼠过去线下线上销售比例是3:7,线上70%,线下30%,未来2~3年我们将把它倒过来。”章燎原坦言。
根据欧睿国际2023年数据测算,线下渠道占据休闲食品流通份额的82.6%,线上渠道占比约17.4%。
未来,零食的增量市场必然是在线下。
03
能否改写命运?
重来一次线下,三只松鼠想要依靠爱零食、爱折扣打一个漂亮的翻身仗,需要面对的挑战并不少。
量贩零食市场早已是一片红海。
万辰集团整合好想来、来优品、吖嘀吖嘀、陆小馋零食为好想来品牌零食;零食很忙与赵一鸣零食官宣战略合并成鸣鸣很忙集团,推动量贩零食行业形成“两超多强”的格局。
天眼查数据显示,截至目前,现存与零食相关企业10.3万余家,其中,2024年1-5月,新增注册相关企业8100余家,线下量贩零食市场竞争进一步加剧。
今年10月,赵一鸣零食将低价卷向北京,在昌平区开出第一家门店,“恰好”开在好想来对面,双方“暗战”意味十足。此外,四川的头部品牌零食有鸣,开始试水新的批发超市业态,增加日化、纸类、日用百货等其他品类。
除了卷价格、卷业态,入局量贩零食市场品牌,还需要考虑一个更重要的因素,那就是抢夺经销商资源。当初赵一鸣与零食很忙考虑合并,很大原因就是考虑到经销商二选一的问题,如果合并后,无论经销商选择加盟哪个品牌,对于它们来说都一样。
国泰君安研报指出,量贩零食已经进入下半场,行业竞争关键逐步从抢占店铺点位、跑马圈地式快速扩张,转向管理能力和运营效率的提升。
入局很晚的三只松鼠,优势在于自建供应链,劣势就是抢夺加盟商以及店铺位置。因此,三只松鼠颇有点“不讲武德”,直接下场帮助爱零食抢人,开放全国加盟,豪掷3000万给予加盟商优惠,并提到在2025年6月30日前加盟的经销商可以补贴10万元。
对于三只松鼠与爱零食、爱折扣合作后帮扶经销商的具体补贴,以及产品价格、包装形式是否会区别于线上渠道产品等问题,源媒汇发送邮件询问三只松鼠官方,截至发稿前,未收到回复。
源媒汇观察到,零食很忙、赵一鸣的加盟费分别为5万元、3.8万元,而好想来、零食有鸣、爱零食等品牌的加盟费为0,其中为了抢占其他品牌阵地的经销商,爱零食针对湖南、湖北、江西、重庆、贵州、四川、陕西等地区的加盟商,还有额外的补贴。
至此,三只松鼠聪明地避开自己的短板,利用自己的长处去填补爱零食与爱折扣的短板,直接叫板鸣鸣很忙,学着蜜雪冰城的商业模式,谋划着量贩零食市场的生意。
这也是三只松鼠背后隐藏着小心思,既增加了销售渠道,又能持续依靠线上平台赚钱,怎么看都不亏。
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