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11月26日，2024年中国国际服务贸易交易会（CIFTIS）常态化论坛会议活动——第十一届“一带一路”文旅科技高质量发展论坛（2024年度第四场）在北京光明饭店隆重举办。

本次活动由中国商业文化研究会指导；中国商业文化研究会文化旅游分会主办；丝路旅途（北京）文旅科技有限公司承办；中国投资协会海外投资联合会、全国各省市区驻京办事处信息协会双招双引分会、深圳星火互娱数字科技有限公司、大连博涛文化科技股份有限公司、北京旅智汇咨询服务有限公司、北京知酷文化旅游发展有限公司协办；故宫酒业（北京）有限公司、石台东隆汇泉矿泉水有限公司赞助；丝路视觉科技股份有限公司、天津市天恒科技服务有限公司提供技术支持。

“新场景下的文旅消费新趋势”对话现场

活动上，在中国商业文化研究会文化旅游分会秘书长、北京知酷文化旅游发展有限公司总裁赵晓君主持下，成都文旅集团战略投资部部长高磊，锦上添花文旅集团总裁张伟，君看文化副总经理、大空间VR 项目《深海奇遇》总导演高婕妤，奇创集团目的地合作事业部副总经理张岚岚一起围绕“新场景下的文旅消费新趋势”这一话题进行了精彩的圆桌对话。以下为对话实录：

如何看待现阶段的消费疲软？

赵晓君：最近我们做了一些研究分析国内文旅市场行情，三季度43家A股旅游上市公司中60%以上出现营收和净利润同步下滑，我们也看到消息，迪士尼CEO在三季度财报电话会议里表示，在上海迪士尼看到了一些消费疲软，这些数据都反映了文旅市场面临需求疲弱、客流增长乏力的局面，毕竟就连迪士尼都出现消费疲软了，大家怎么看待这个现象？

高磊：消费分流的现象确实存在，这个消费分流不仅限于高端和中低端，也可能因为产品供给的强弱产生分流。比如，成都文旅集团运营的夜游锦江项目，因为这两年持续的场景焕新和内容迭代，一直受到市场欢迎，今年入选交通部和文旅部共同发布的交通运输和旅游融合示范案例，游客接待量也较去年呈现较大增长。

夜游锦江

同时我们也看到一些传统旅游景区，特别是古镇类旅游景区，因为内容同质、产品能级较低，出现了一定程度的营收下降。

所以好的内容供给是文旅项目的生命力，成都文旅集团多年来运营了宽窄巷子、锦江夜游、西岭雪山等旅游景区，近期也在文创、影视、体育等赛道发力，我们也希望搭建平台，与在座的各位优秀的文旅企业家进行合作。

张伟：我觉得这是行业系统性的问题。我讲三点：

第一，过去这10年文旅更多是被房地产绑架了，文旅是配套，目的是卖房子，但是整个房地产到现在这样一个形势，那么作为配套的文旅肯定也会受到很大的影响。

第二，用一个关键词总结就是“周期”，现在到了新的一个周期，文旅需要靠自身运营来发展了。锦上添花对整个全球包括中国文旅行业做研究，总结出了“一个亿、一个双百”的发展模式。传统的旅游行业文旅景区有“两个100”，就是100万的客流量乘以100块钱的客单价，也就是说你一年就能达到一个亿的营业收入，这是一个区间，它是动态的。我们现在就在讲围绕这个周期怎么来做这样营收数据的更迭。

第三，我们锦上添花现在其实叫逆势生长，逆势上扬，因为锦上添花是在疫情期间有了爆发式增长，2021年我们用17天在梅河口做了一个东北不夜城，5月1号开业当天就有34万的客流量，就疫情阶段来讲，这是一个新物种的一个生长周期，底层逻辑跑通了，形成了可复制的商业模式，我们现在全国范围内开业的项目有20多个，在建的有10多个，预计到2025年年底全部开业的项目会有50个，它是适合当下这个周期发展的一个产物，我们已经总结出我们自身的一个商业模式，后面也会跟各位做进一步分享。

梅河口·东北不夜城

高婕妤：回答这个问题前我先介绍一下我们君看文化，我们是一家做文旅产品的内容公司，最早是一家影视公司，制作电视节目、纪录片以及电影的投资与宣发等。我们从2015年进入到文旅板块，也一直在尝试将优质的线上IP导入到线下文旅项目，比如央视总台的《国家宝藏》，我们将IP此在线下开发了“国家宝藏数幻体验馆”，这是一个亲子、研学为体验核心的科技驱动内容的场馆，此外我们现在也正在开发电影《只此青绿》的线下XR全感沉浸展。

CCTV《国家宝藏》数幻体验馆

所以，我想从一个内容创作者的角度来回答主持人这个问题，就是这几年我们在做这些产品的开发的时候，并没有觉得增长慢下来了，相反对于我们来说越来越快，迭代越来越快，一种产品形态在规模化与非规模化之间，快速更替，其实很难形成稳定的增量。另外，消费需求也越来越多元化，消费者新的需求不断出现，体验产品也越来越细分、小众。所以有可能不是消费疲软，而是有更多产品形态以更快的速度迭代，将消费人群分散了。

张岚岚：针对这个现状和问题，与其片面地用消费升级或消费降级来描述这个时代的趋势，不如说“消费分化”来讲可能会更精确。

消费分化体现在两个方面：

第一方面是区域与群体的分化，一线城市消费降级，我生活在上海，这点非常明显，每天都能听到有企业裁员、倒闭的消息，导致中产阶级人群消费分化越来越明显，露营经济、特种兵旅游、CITYWALK、城市骑行等应运而生；但同时三四五线城市消费并未明显降级，反而有体验升级、消费升级的趋势，县域和乡村成为新的消费生长曲线。

第二方面是分化带来的M型消费结构，一边追求更高性价比产品，刚刚一些嘉宾分享的一些小而美的产品，短期内小投资能够带来大流量满足大众客群的小产品，也会非常受欢迎；一边愿意支付高昂价格购买品牌溢价和情感价值，如追求定制化、个性化产品，满足个人情感共鸣的艺术品和设计感。因此，价高质低、华而不实、体验感差的产品泡沫正在破灭。

黄山关麓帐篷客

我们上海奇创旅游集团帐篷客度假酒店产品，位于黄山黟县古村落的关麓帐篷客，非常受欢迎，节假日期间更是一房难求，价格坚挺；明年元旦即将正式对外运营的武当山云野帐篷客，诞生于疫情，又面临所谓消费降级的这波行情，但我们依然坚定不移地坚持1500-3000元的客单价，我们更精准地定位消费人群，提供的产品也不仅仅是一家酒店或者一间客房，而是一系列的度假体验和在地化的定制服务，在大山、大湖、大人文中去获取新的能量。这就是我们在坚持的理念。

新场景 新消费 新趋势

赵晓君：像刚才各位提到的，最近两年我们的确看到了很多文旅消费新场景、新趋势，比如由《消失的法老》等带动VR大空间项目的爆火，由一些综艺节目带动户外露营风的兴起，还有创新夜旅项目带动景区二消不断增长等，请大家结合各自负责的领域，聊聊在打造文旅新场景、促进新消费方面，我们看到了哪些趋势，已经做了哪些工作，未来还会计划做哪些尝试？

高磊：文旅消费的“新”从市场上来看是好事，推陈出新总有不断的创新供给，但作为企业投资，尤其是更偏向于“风险控制”型的国有企业来说，也面临着一定困扰。

比如热点更新太快，近年来的各种热词如露营经济、沉浸式演艺、剧本杀、特种兵旅游、元宇宙等等层出不穷。但文旅项目的投资，特别是一定规模的投资往往需要一个较长的回收周期，通常在8-10年左右，但热点高频迭代使得产品的生命周期存在巨大不确定性，所以从投资的角度看，我认为还是应该行稳审慎。

其次是我认为VR等科技的应用不能也无法取代旅游的本质，科技是文旅发展的重要驱动力，但文旅也不能完全被科技或一些“伪科技”绑架。同时，一些传统旅游产品的焕新，可能是一个发展方向。

我们今年和成都铁路局一起打造了“熊猫专列·成都号”，是西南地区最高端的旅游专列，我们调研国外如欧洲、日本的旅游列车，认为在人口老龄化时代背景下，豪华专列出行能迎合很多“活力长者”慢旅、慢游的需求，我们把“车上体验+在途观光+目的地游览”做了完整的产品结合，目前样车刚成型，短视频播放就有几十万次，17天左右的西北线预计6万元以上每人，预计明年5月上线，目前已收到部分预定。

成都熊猫专列

我们结合锦江夜游，用MR的虚实结合技术做了锦江元宇宙游船，游客通过设备既能看到两岸实景，也能看到虚拟技术形成的内容叠加，目前试运行阶段上座率超过90%。

我们还探索了“影游联动”的新模式，在金堂的五凤溪古镇打造了《水龙呤》沉浸式项目，预计将在明年一季度与同名热播剧同时呈现。

所以未来的趋势，还是以游客核心需求为导向作出的内容创新。

张伟：我特别认同刚才两位嘉宾的观点，其实现在不是消费降级，而是消费分化。因为我就住在国贸这边，平常晚上在附近溜达会路过SKP，基本客流量来说没有影响，包括刚才高总讲的几万块钱的产品，从需求上来讲，整个市场是饥饿的状态。

但随着经济下行，未来社会发展要从之前的这种橄榄型社会走向哑铃型社会，所谓的中产阶级会分化，很大一部分是往下走的。

我们现在内部有一个观点叫新文旅时代，从2020年开始是新文旅发展的黄金20年，我们认为这里面有非常大的一个市场空白。传统旅游行业的拳头产品就是国家级5A景区，现在全国有339家，从行政区划上来讲，全国2800多个县区，只有20%不到的县区才拥有一个拳头产品，剩下80%的区域怎么办呢？尤其在疫情结束之后，各地方出口贸易偏弱了，基建也偏弱了，需要靠消费拉动本地所谓的内循环市场。这就是这个产业的空白。比如说我们在浙江嘉兴打造的平湖山海几千重，就是用西游记文化，给一个之前靠箱包、儿童羽绒服、儿童玩具车来发展轻工业的GDP过千亿的城市，带来一个新的文旅产业增长级。

平湖山海几千重

面对这80%需要拳头产品的市场空白，我们的填补方法是什么？我们叫打造新的场景。现在消费者的审美逻辑已经发生根本变化，90后、00后甚至10后都已经出来玩了，传统的旅游跋山涉水需要导游讲解，你看这座山左看像什么右看像什么，但是现在年轻的游客已经不喜欢这样的体验了。

这就说到我们的选址逻辑了，这是我们跟其他企业不太一样的地方。我经常在内部开玩笑，我们去的是烂尾盘、垃圾堆、烂马路，我们不去那种名山大川、名胜古迹，因为那些地方已经透支了消费者对它的认知、透支了投资吸引力，现在我们开业的20多个项目基本都是这三种类型，我们就变废为宝，在这上面来打造一种新场景，植入混合业态，简单讲可以说吃喝玩乐啥都有，美食街、游乐园、演艺什么都有，让消费者非常低成本的进行一站式体验。目标受众就是项目周边200公里的所有人，让大家周末有个去处。

我们跟其他企业不一样的第二点，是如何做客流量与营收。前面提到，一个优质项目每年要保证1个亿左右的营收，对5A景区来说是100万人次乘以100块的客单价，对我们来讲则是先做客流量。去年我们有两个项目年度客流量做到1000万人次，一个是广西南宁之夜，一个是山东青岛明月山海间。我们的逻辑就是先把客流量做到一个峰值之后再补客单价，从20块、30块持续不断的往上做，保证每个项目营收每年在1个亿左右，每个项目要保证10-20年的一个经营周期。

这里会提到我们比较特别的第三点，我们相对来讲比较强势，项目都是政府投资，锦上添花一毛钱都不跟投，但是我们跟政府签对赌协议，我就有这样的一个实力和底气，靠产品帮助你解决问题。第一步对赌客流量，第二步对赌营收，保证你未来的一个长期运营效果。

对我们来说所有项目基本在38-48天之内建好开业运营，开业即决战，开业当天必须得达到8-10万人这样的一个客流量，一个月干到100万，这样把整个峰值势能拉起来之后，后面效仿的项目就没有办法超越你。东北不夜城成功之后，全国范围内模仿我们的特别多，但是他们都有一个共同的现状叫“半年死”，只是模仿形式，但没法模仿背后的运营体系和持续更新升级的业态体系。

其实作为地方政府，包括地方国企，现在最头疼的问题就是国有资产的保值增值，最怕的问题就是烂尾，像前不久爆出的张家界大庸古城投了几十个亿，但是一天卖门票不到20个人，这是很痛苦的。

我每年大概见一两百个县区书记，他们的很大痛点就是这些当年的特色小镇，全部都是灰秃秃的仿古建筑加上义乌小商品，特色小镇没有特色，成为一个大烂尾盘，我们要做的就是来给它激活。我们也期待在未来这新文旅的黄金20年中，跟在座的各位多多加强合作，激活更多烂尾盘项目、存量项目。

高婕妤：刚刚张总说90后现在不走传统旅游路线了，需要新场景，我就是一个这样的90后，并且我也在研究90后到底想要要体验什么新场景。

我们前些年做沉浸式演艺光影展，去年《消失的法老》爆火，我们赶了一波热点，开始创制大空间VR，我相信大家都知道这个现象级项目，6个月营收将近3000万，不但是很好的体验产品，更是非常成功的商业模型，根据公开数据，从去年年底到现在，国产大空间项目已经有100多个，是当下比较热点的消费场景。

去年我们公司开始进入大空间VR这个领域，陆续发现了一些有趣的现象和趋势。第一个就是现在业内已经快速的形成了一个相对合理的市场分布，大空间项目从S级、A级、B级、C级、D级各个品质层级已经分出来了，这些会对应到不同层级的市场，比如S级、A级项目在一线城市比较受欢迎，而票价更低的D级项目在四、五线城市同样火爆，说明一个现象，大空间VR已经成为覆盖多层级市场的一个新业态，已经有了相对细分的市场。

第二个是大空间在一年时间内快速形成了产业链，有人专门做IP做内容，有人专门做运营，有人专门做渠道，其实这都是好现象，在产业链的运作体系下单体项目一个暑期或者半年就能实现盈利。

所以，从产品到产业，大空间VR在短短一年时间靠消费市场形成了完整的链路，虚拟现实的产品体验一定也还会有更大的发展空间。

由宁德旅发与君看科技共同出品的VR沉浸展《深海奇遇》，在这里也正式邀请大家去线下体验，并且项目面向全球版权发行，也希望跟更多伙伴建立合作，落地各城市。

《深海奇遇》

另外再补充一点，现在很多人在问说大空间项目明年还火吗？后年还火吗？

这是所有人都在关心的，但是现在没有人能给出答案，不过就像我跟一些同行在探讨的，我们可能不一定把目光全部放在VR大空间，但是虚拟与现实并行的双向体验，绝对是我们看好的发展趋势，所以我们接下来开发的项目从内容上会基于“双博”，文博跟博物，结合最前沿的虚拟现实技术做产品的开发，全面投入文化数字化的建设。

张岚岚：在座的有政府、国有投资平台、有产品供应商、有文旅运营商，我跟大家简单分享两个观点。

第一个，鼓励各个地方政府打造新场景、促进新消费，底层逻辑中重要的一点是税改政策的实施，消费税都到地方财政，也就是在哪里消费，在哪里交税，因此需要不断增加消费场景，刺激消费行为，增加税收，降低政府的财政压力。如果说增量时代，是不断投资新的项目，而现在则是尽量激活、盘活存量和沉默资产，城市、乡村更新类的项目还是比较多的，所以在座的各位，这可能是一个投资和运营的方向。

第二个，刚才我讲到消费分化，实际上也同时反映了消费需求的多元细分，策划和研究产品时需要更深入地研究人的行为、策划人的行为。刚才也有嘉宾分享了很多成功的景区项目以及周边游项目案例，一线城市跟三四线城市的人群需求和提供的产品是不同的，野奢度假酒店和民宿产品也是不同的。

所以我们在做帐篷客的时候，也在不断地去挖掘文旅新场景和新的消费空间。除了酒店的基础必备功能，我们针对亲子家庭、亲宠人群、热衷文化体验的人群、高净值人群提供了丰富的配套服务以及定制化的服务产品线--“蓬友的旅行”，比如武当山云野帐篷客项目就以帐篷客度假酒店为中心，结合大武当探索小型的品质化深度游。

如何留住高净值人群的消费力？

赵晓君：其实国内市场现阶段所谓的消费疲软也好，消费分化也好，只是当下特定阶段的一个过程。我们也注意到，现在中国出境游市场非常活跃。前9个月，日本、韩国、美国、英国、法国等出境游几乎全线大幅增长，同比增幅普遍在100%以上。这表示我们高净值人群的旅游消费力严重外流。对于国内旅游企业来说，如何才能留住高净值游客？​

高磊：这个同比数据不完全匹配，目前从旅行社角度直观感知出境游大约恢复了50-60%，同比增长是因为2023年出境游热门目的地如日本、韩国、澳洲等是分批次逐步开放的。同时，国内的部分目的地如新疆，今年也出现了游客井喷，旺季“一房难求、一导难求”，价格也远高于部分出境游目的地，所以也不能说高净值人群的消费都外流了。

对我来说，也有一些启发。

第一是出境游和国内游并不矛盾，去塞舌尔的游客可能也去新疆，选择目的地的核心原因还是在于吸引力是否足够。我想提一个关键词叫“国产替代”，文旅也存在国产替代。比如北京建成环球影城后，落地了国际头部主题乐园IP，很多人不用去大阪、新加坡或美国也能感受国际顶流产品。比如泡泡玛特乐园，通过“潮玩乐园化”的方式，形成了国产IP主题乐园化的探索。

第二是一些新场景和新体验可能存在弯道超车的机会。比如低空经济、LBE空间等，有希望把“中国制造”的技术优势，转变为国际领先的娱乐场景，如博涛文化的《无上龙门》，君看文化的《深海奇遇》等。成都文旅集团也在做一些探索，比如基于E-VTOL技术的低空观光应用、LBE的内容生成与空间营造。

希望更多的高品质文旅产品，不仅能留住高净值人群，还能吸引海外的高净值人群到中国旅行。

张岚岚：我认为高净值人群不是外流，而是选择面更宽了，所以针对高净值人群的产品是要参与到全球优质文旅产品竞争中去，需提出更高要求。另外高净值人群是对消费降级最不敏感的一个群体，但这并不意味着他们对价值不敏感，他要的是品质和服务，如果体验感不好，这个产品就很难在高净值群体中被认可。

因此他们愿意为家庭买单，带着一家人去体验非常好的一些度假项目；他们对于在地文化感兴趣，更注重原生文化的体验；偏好于提升自身心灵满足程度的产品和项目，注重广开视野、亲近自然、重视子女和自身的教育等；最重要的，要求品质化的个性消费，偏好社交、艺术、精致体验等这样的产品。

武当山云野帐篷客酒店，从一开始产品定位就开始研究高净值人群的需求，也实践了一些做法。

武当山云野帐篷客酒店

第一，跨界融合，与当地的一些文旅资源深入融合，以武当山云野帐篷客酒店为中心辐射周边，结合武当山、太极湖及乡村的一些传统文化和景区内容，打造一站式微度假目的地。

第二，在地文化的挖掘和体验，建筑及景观的设计要遵从当地文化和特色，会挖掘当地的美食和风物提供给住客。在武当山云野帐篷客中，我们会传承武当山千年的太极和国学，打造太极和国学养生系列活动产品，真正体验文化的精髓和正统。

第三，定制化与深度服务，24小时的私人管家贴身服务和服务配套，解决住客随时随地的需求。

第四，情感共鸣，“逍遥天地间，唯我帐篷客。”我们也希望跟我们的客户人群一起，在帐篷客找到自己的心灵归处。

最后，还是要用智能和智慧的手段，提升整个酒店的服务品质和响应能力，也是成本控制上非常重要的手段。

高婕妤：其实最近我们现在也在寻找项目出海的机会，尤其是数字文旅进入高速发展后，中国文化的内容可以通过XR等技术赋能，创制优质的虚拟现实体验产品，更便捷的进行海外传播，目前我们也正在跟北京、上海相关主管单位进行洽谈，创建文化出海的通道。海外传播让跟多人了解中国文化是一方面，但更重要的是，吸引更多海外游客来华，疫情对入境游的影响其实并未完全消散，但文化走出去，“种草”中国行，在推动国内文旅产业发展的同时，也能促进文明交流互鉴。

注：本次对话中君看文化研创总监高婕妤提到的大空间VR项目《深海奇遇》已经于2024年12月4日正式上线