今年下半年，山野火锅似乎成了年轻人之间的火锅新宠。
随着“自然”“户外”的生活方式受到青睐，其以别具一格的“山系”概念迅速走红。
内参君发现，近期小红书平台上，在上海、杭州、广州、南京、武汉等地，出现了许多诸如“xx首家山野火锅”、“山野火锅的风还是吹到了xx”的帖子。
目前，不仅武汉、广州、深圳、合肥等地的餐饮地图中能见到“山野火锅”的身影，一些品牌在更短时间内拓展出十几家门店，甚至在多个城市登上了“排队王”的榜单。
所谓山野火锅，可以理解为是主打各类野菜、菌菇和牛肉的火锅。据悉，山野火锅的风去年从江浙沪刮起，在今年5月有过第一波热潮，到现在，山野火锅品牌仍在持续加快跑马圈地。
类似三出山、山缓缓、山茑茑等新兴品牌如雨后春笋。据悉，山缓缓自今年6月起已从11家门店扩展至33家左右，并计划在年底达到60家，显示出强劲的扩张力。
抖音搜索“山野火锅”，相关话题播放量突破2100万次。小红书上有3万+篇关于“山野火锅”的笔记，社交平台更是众博主打卡出片，一举要把山野火锅捧成新晋网红。
不仅仅是新品牌借势崛起，连许多头部品牌也纷纷引入山野元素，想要乘上这股热潮。
9月13日，大龙燚官方公众号发文，全新升级后的门店——旷野鲜火锅新店正式开业。总体来看，新店在造景上增加了很多的山间林野元素，菜单中也加入了不少野菜菌菇产品。
早在4月初，海底捞在全国上千家门店推出含四款稀有菇的菌菇拼盘，包括黑牛肝菌、鹿茸菇、绣球菌等“山野”元素的小众食材，还为此定制了生产基地及物流路线。
人均150元的漂亮火锅
试图摆脱“价格战”泥潭
据市场数据，山野火锅的代表品牌山缓缓的人均消费大约在140~150元之间，而山文山的人均价格则在149-157元之间。其他品牌也大差不差，人均150元的山野火锅，凭什么比海底捞贵？
一方面，山野火锅与传统火锅的一大区别在于其对原材料的挑选。许多品牌会专注于选取一些少见的山野菜和生态食材，正如内参君曾在《煮着野菜喝山茶，“山系餐饮”怎么火了？》介绍过山野火锅的基本产品体系。
涮品上主打野菜、山货、菌菇，产品稀奇小众，常常引发感慨“好多没见过的新鲜蔬菜”，绣球菌、鹿茸菌、舞茸君、鲜儿菜、姜柄瓜、山苏叶、苦野菜……非常有野趣。
这些食材常出现在偏远地区或特殊季节，采购难度不小，同时还需要考虑食材的保鲜和食品安全，因此山野火锅成本高居不下。
此外，山野火锅里卖最多的并不是火锅，而是饮品，既有加入油柑、黄皮、刺梨、野酸果的特色山茶，也有各种特调米乳茶。许多门店的饮品价格多在20元左右的价格带。
也因此，山野火锅融入了许多健康饮食的概念，得到了“减脂一族”的青睐。不少网友表示，“这种火锅吃完不会有那种油腻沉重的感觉”、“非常新鲜，新鲜到让我感觉到山野间旺盛的生命力就在我嘴里”。
另一方面，除了在口味和健康上做足文章，山野火锅在装潢上也迎合了年轻人对“户外风”和“露营风”的追求。许多山野火锅品牌通常选择400-500平方米的大型店铺，往往位于成熟商圈，将店内打造成原始、自然的风格，融入山林、石头、树木等元素，让人仿佛置身于一片小森林中。
在这样的基础上，山野火锅确实具备了一定的破局低价内卷的潜力。
相比传统火锅行业普遍依赖于低价竞争、折扣优惠等来吸引顾客，山野火锅以其独特的自然概念和差异化的产品体验，为行业提供了一种新的高附加值策略。
总的来说，山野火锅通过引入稀有山野菜、野生菌等食材、高品质、新奇感的环境设计等特质来构建自身的溢价空间，让顾客愿意为这种独特体验付出更高的价格。
能否接棒“酸汤火锅”
成为下个顶流？
尽管山野火锅热度攀升，但客单价这样高的火锅，消费者是否持续买账、能否接棒“酸汤火锅”成为下一个行业顶流，并不好说。
1. 复购率得不到保证，价格开始试图下探。
山野火锅虽受初次消费者青睐，但其高昂的定价、缺乏明显价格优势，顾客的复购意愿并不强。尤其对于价格敏感度较高的消费者来说，山野火锅虽然新奇，但尝鲜就够了。
没有稳定的客群支撑，山野火锅很难像酸汤火锅一样成为大众的日常选择。品牌即便在开业初期通过打卡热度吸引了大批顾客，也可能在后期面临逐渐冷淡的局面。
北京的山缓缓首店位于朝阳大悦城，是今年8月份正式开业，内参君10月22日中午曾路过，门店肉眼可见的冷清，基本不用排队。
据悉，当前已经有人开始探索“小火锅”模式，以缩小店面和降低人均消费来适应大众需求。例如郑州有家新开的“山野小火锅”，主打自助模式，在大众点评上显示的客单价只有30元。
该店的确延用山野元素与其他自助小火锅区隔开来，然而是否能成为下个创业模版，还有待考验。对于山野火锅的独特体验，这种模式可能会削弱其核心吸引力。
2. 核心竞争力不够突出，且品牌之间相互抄袭严重，同质化严重
山野火锅的概念火爆后，品牌间的模仿现象也愈发严重。从食材到店面设计，再到品牌名称，山野火锅市场上大同小异。许多品牌甚至在名称上出现了高度相似的模仿，导致消费者难以区分各品牌的独特性。
下面这几个品牌，真的能分清吗？
这种同质化现象不仅损害了市场的创新性，也降低了消费者对山野火锅的兴趣，削弱了其持续发展的潜力。
“山野火锅的底色依然是川渝火锅，在此基础上拼凑了部分的山野特色。本质上，山野火锅很难发展成一个独立的火锅品类。”柴大官人聊品牌主理人柴园曾这样评价山野火锅。
简单来说，山野火锅的特点并不够强烈或具备长久吸引力，更多是在原有火锅基础上的“变种”，而不是可以取代或明显区分于川渝火锅的全新类型。反观已经形成独立品类的酸汤火锅火锅等，皆能够形成明确的市场认知。
万亿火锅市场开拼“长期主义”今年，火锅热度仍在持续高涨，但随之而来的竞争也愈发激烈，不管是什么样价格带的火锅，都得在“价格战”中抢占市场。《2024年中国火锅产业大数据研究报告》显示，从2019年到2023年，火锅平均客单价从55.2元上升至68.8元，而到了2024年上半年则降至59元。这种情况很难从根本上推动市场的增长。其一，竞争白热化，火锅创新遭遇天花板，可以寻找新的品类非常受限。海底捞和呷哺呷哺已经占据行业头部市场，在赛道里形成了价格、产品、品牌势能、供应链等优势，新入局者已经很难在这些方面超越海底捞、呷哺、巴奴等火锅老牌。单纯从价格上说，人均超150的山野火锅，凭什么要比海底捞卖得还要贵？有些消费者表示难以接受。但如果价格太低，未必不会出现像自助小火锅的结局，因为无底线的卷低价导致“关店潮”。想要做出差异化，只能从小众和细分品类去找机会，正如酸汤火锅、山野火锅等特色火锅的出现.....其二，从数据上看，火锅的入局者非常多，但是出局者并不少。企查查数据显示，2023年伴随全国经济强劲复苏，火锅相关企业注册量同比增加41.2%至7.55万家，创近十年注册量增速新高。另一边，据悉，2024年1-7月，火锅新增企业数量2.8万余家，注销企业数量3.4万余家。许多新品牌往往无法撑过半年到一年便面临关店，主要原因在于火锅行业的创新接近天花板。刚开始虽然可以以差异化特色火锅吸引短期关注，例如，吊炉火锅、山野火锅等特色小众火锅在区域市场快速崛起，但未能在全国范围内形成规模效应和稳定的品牌势能。价格战能够为商家带来短期的客流量和市场份额，但长远来看，在激烈的市场竞争下，火锅品牌更需要通过提高服务质量、创新菜品、独特的品牌文化来建立多元化的竞争优势。
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