欧舒丹,最近宣布退市了。这个在国内“风靡一时”,一支护手霜卖到200多块钱,被誉为“护手霜界的爱马仕”的法国高端个护品牌,于9月13日正式停止股份买卖,直至撤回全部股份上市地位为止。
退市前,欧舒丹发布了最后一份财报——2024财年,欧舒丹集团增收不增利,营业利润相比2023财年减少了2.5%,为2.33亿欧元。其实早在退市之前,网上就已经传出:私募巨头黑石集团或将收购欧舒丹,收购完成后,欧舒丹将完成私有化。此前,欧舒丹还卖掉了收购仅两年的子品牌,并将集团首席执行官和董事总经理合并成一个职务。在小Yoo的印象中,欧舒丹不是一直卖得挺好的吗?因为小Yoo之前去参加婚礼,5次里面有4次收到的伴手礼,都是欧舒丹礼盒……导致现在家里都还剩了不少护手霜没用完。没成想,欧舒丹现在居然这么“拉胯”了?欧舒丹跌落“神坛”?想当初,刚进入中国市场的欧舒丹,品牌形象那叫一个“高大上”,再加上其不太接地气的价格,很快便有了“贵妇才用得起的牌子”之类的称号。以欧舒丹的招牌产品,护手霜为例:一支30ml规格的欧舒丹护手霜,要卖95元,而且抹不了几次就用完了;而容量更大、能抹更多次的150ml规格的欧舒丹护手霜,价格更是高达280元/支。
好家伙,现在不少好用的护肤品(抹在脸上的)也才卖几百块钱,那些愿意花这么多钱买一支护手霜的人,的确挺“奢侈”的。要不是之前收到朋友送的欧舒丹礼盒,小Yoo才不舍得用这么贵的护手霜。调查一下:虽说自己买来用有些奢侈,但是作为礼物送人,欧舒丹简直不要太万能。你想啊,只需要两三百块钱,就能买一个包装精致华丽的欧舒丹礼盒,而且还是号称“护手霜界的爱马仕”的天花板级别的护手霜。拿这样的礼物送人,钱包和面子都“保住了”。除了护手霜,欧舒丹的沐浴露、身体乳等,也都是在国内大热的人气产品,将其买来当作礼物的人也非常多。在国内消费者的“钞能力”的鼎力支持下,中国市场迅速超越美国市场,成为了欧舒丹表现最好的市场之一。2021财年与2022财年,欧舒丹美国分公司拥有近1.62亿美元的高额负债的同时,欧舒丹中国区域的销售净额达到3.28亿欧元,同比增长24.4%,对整个集团销售净额的贡献达到18%。可惜好景不长,从2023财年开始,欧舒丹在国内的销售额开始走下坡路了。虽然欧舒丹对外宣称是由于之前那段特殊时期的闭店,才导致零售销售表现不佳。但事实上,随着平价国货“做大做强”,欧舒丹这种“性价比不高”的品牌,本身就越来越不吃香了。在欧舒丹集团2024财年半年报中,中国市场的占比更是回落到了12.6%,销售额仅为1.35亿欧元。
如今的欧舒丹,不再是之前那个被众多国内消费者视为高端、潮流代表的“洗护之神”了。
欧舒丹,想靠县城贵妇拯救?其实欧舒丹“跌落神坛”还有一个原因——在中国发展数年,欧舒丹的门店始终集中在一二线城市,其市场已经趋于相当饱和。关键是什么呢?你别看一二线城市打工人的薪资水平相对较高,但是他们中有不少人都背负了房贷、车贷……而且平时的生活开销也大;反倒是那些生活在三四线城市,房价、物价便宜,没有还贷压力的人们,手头更加宽裕一些。
欧舒丹显然也是意识到了这一点,所以他们开始转战下沉市场,并把目标锁定了——“县城贵妇”。目前,在丽水、诸暨、临沂、新乡等三四线城市,以及青海、宁夏等西北地区,都可以看到欧舒丹品牌。咱也是没想到,曾经销量“如日中天”的欧舒丹,现在竟然到了要靠“县城贵妇”拯救的境地?除了转战下沉市场,欧舒丹还投入了不少资金用于线上营销:包括请龚俊、赵露思等当红明星代言;找李佳琦等头部主播带货;在社交平台大量投放产品广告……然而,这一系列的操作,却并没有对欧舒丹在中国的销量起到太大的改善。小Yoo:废话!是谁真把“县城贵妇”当成冤大头啊?人家就算再有钱,买东西也还是要注重性价比的好嘛~比起平价的国货品牌,欧舒丹的价格实在没啥优势,多少存在一些品牌溢价。说实话,护手霜这类产品最大的作用就是保湿,没有很多其他的功效,因此在研发上也几乎没有太大的难度和成本之类的。所以,卖这么贵的护手霜,真的不是“智商税”吗?只不过,就算现在欧舒丹把价格降下去,恐怕也不是一个好主意——除了会让品牌“逼格”大打折扣,还有可能让消费者觉得之前被“割了韭菜”。总而言之,现在国内洗护产品行业已经“卷”疯了,无论是欧舒丹也好,还是其他国际大牌,竞争力是真的不行了……对于小Yoo个人而言,二三十块钱一支的护手霜,就已经非常够用了。今日评论区互动话题:你会花两三百块钱买一支护手霜吗?(送人或自用都算)参考资料:1.《欧舒丹,靠县城贵妇在撑》盐财经 2024
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