抖音正遭遇企业家的合围。
继钟睒睒喊话张一鸣,不要以“避风港”原则进行搪塞,立即撤除对他的个人名誉权的侵害的言论、图片后,叶国富也来了。
近日,名创优品创始人叶国富转发了一则“抖音电商环境恶化”的视频,配文“大家醒醒吧,字节去年2万亿的GMV却收了4000亿的广告费!”在朋友圈评论区,叶国富还补充道,2万亿GMV中还要退40%以上货,实际上只有1.2(万)亿真实交易。
不过,上述视频很快被投诉下架。今日,抖音集团副总裁李亮发文回应:抖音的广告收入中,只有一部分来自电商业务,大部分收入来自非电商的信息流广告,也不好直接与电商公司做这样的对比,“该内容与事实严重不符,该谣言被名创优品叶国富先生引用(了解事实后叶先生删除了朋友圈)。”
但叶国富指摘抖音的核心问题——品牌在抖音经营需要付出高昂的投流、营销成本,已然引发大规模讨论。
抖音四面楚歌,是因它同时掌握着内容流量和商业流量两大阀门。若不打开商业流量大门,抖音的商业化自然受影响。事实上,即便阀门拧到头,抖音的广告收入也进入了慢速增长轨道。
据The Information报道,字节跳动上半年营收增长35%至约730亿美元,国际营收增长超60%,约为170亿美元。国际业务固然增长不错,但也暴露出了抖音的问题,那就是国内业务增长已经大幅放缓。
另据《晚点LatePost》报道,今年前三个季度,字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌至 17% 以内,过去两个季度均没有达成既定目标。
张一鸣是一位追求极致快的企业家。2016年,在与王兴、程维那场对话中,被问到“怎么处理发展速度快的问题”时,张一鸣的回答是,“速度还可以更极致”“我觉得应该都可以更快”“我觉得都还不够快”。
回溯字节增长过程,就是不断寻找下一个增长接力棒的过程。包括产品端的,从今日头条到抖音;也包括商业模式端的,从广告到电商、到国际业务、本地生活。这使得获得了远超老“BAT”的增长速度,但随着体量增长、新增长难寻,它也碰上了“BAT”难题。
对比国内公司,字节两位数的同比增长已经相对出色;与国外公司相比,今年上半年Facebook母公司Meta的营收为755亿美元,同比增长25%,同期字节同比增长35%,也是不错的成绩。
但显然,字节已经进入平稳行驶的轨道,面临增长接力棒滑落的危机,想要达成张一鸣曾说的“更极致的速度”,字节必须寻找新的机会。
英伟达最新财报显示,截至10月的三个月内,英伟达营收同比增长94%,净利润增长109%。
接下来的字节要去哪里加油?答案必然是新的技术世界。AI世界的红毯正徐徐铺开,但字节在先手动作上,慢了一拍,好在最近一年在重启APP工厂后,字节的豆包在月活上已领先一步。
但必须指出的是,豆包的月活同样是依靠字节系庞大的投流机器,用户时长并不高,而在技术层面,字节系尚未显露出明显的领先优势。
在上述对谈中,张一鸣说,“其实我觉得之前的公司错了”,“之前的公司”指的自然是BAT,他认为,他们应该把之前的利润都用到,再更深层次、给大规模的投入,他们可以取得更大的成就。
现在字节也来到需要低空飞行的时刻了。
A
2020年起,尽管广告收入依旧是拉动字节增长的主力马车,但电商已然成为字节正在崛起的新业务。
除了佣金,电商业务给抖音带来的一个重要变化是,它生发出了一个新的商业场景场景,原有的交易场景从相对局限的短视频带货,进入到更加活跃的直播带货,抖音重新构建起了更为繁荣、立体的商业生态。
抖音因直播电商起势,但其问题也正在于此。
与其他平台相比,商家在抖音经营要付出更多的流量成本,主播这一中间环节的崛起,也带来了坑位费和佣金成本。这在商家能获得高速增长时无可厚非,但问题是,抖音直播电商经历了4年多的增长,也无可避免地只能靠惯性前行。
根据易观分析,2024年“618”全周期内主要平台(淘宝天猫/京东/拼多多/抖音/快手)成交额同比增长13.6%,其中拼多多同比增长17.7%,抖音同比增长26.2%,是其中增速最快的两个平台。
抖音依旧比同行快,但相比过去几年,给商家带来的增长已经大为放缓,电商业务托举抖音的手臂已经几近伸直。
过去两年,抖音做过许多调转方向以拉动电商增长。第一就是加码货架电商。抖音做直播电商之初,给自家电商下的定义是兴趣电商,用户是被短视频、直播吸引的,但这种模式暗含的商业规则就是,商家需要不断投流、营销,以被用户看到,他们无疑要付出高昂的成本。
走向货架电商,是抖音留住商家必须要走的路。
今年 3 月,抖音上线了抖音商城版, 5 月,抖音电商总裁魏雯雯曾在演讲中提到,内容场景商品流量占比 56%,货架场景商品流量占比已达 44%,过去一年,货架场景 GMV 在全局中的占比达到 30%,“未来希望内容和货架场景占比各一半。”
同期,抖音降低了开店门槛。3月其,个人仅需提供符合要求的身份证并通过实名认证,即可在抖音电商注册“抖音小店”成为商家。“个人店”模式降低了开店门槛。
今年5月,据36氪报道,有接近抖音电商的人士透露,2023年,抖音电商GMV大约为2.7万亿,2024年的GMV目标则是4万亿,涨幅接近50%。
从抖音今年618的战绩看,50%的增长难以维系。抖音电商其后也向媒体回应称,该消息不实。
B
电商之后,本地生活接下了抖音增长的交接棒,抖音生服快速复制了其在电商领域的增速。
《晚点LatePost》曾报道,抖音本地生活2023年真实的成交额目标接近 4000亿元。其中,到店及酒旅业务目标 2900 亿元,这已与美团相关业务2021 年水平相近。
但一年半前,情况发生变化,此前面对抖音到店业务久未动身的美团,开始反击。
去年4月,美团外卖开启首场官方直播,并陆续推出了神抢手、爆团团两个IP,前者主打到家,后者则主打到店。美团的防守型进攻无疑加大了抖音在生活服务上高歌猛进的难度。
与此同时,抖音生服自身也经历了一轮调整。低价之问今年才漂浮到电商平台上空,而在去年,抖音生服就从低价补贴抢市场,调整到弱化低价概念。
11月,抖音生服经历了一次重大人事变动。抖音集团商业化负责人浦燕子兼任生活服务业务负责人。其特点是,长期从事商业化和销售相关的工作,具有丰富的处理商家关系经验。
这正是抖音生服走到第二阶段所需要的:更多的商家,而非更低的价格。
告别低价时代的抖音生服也加速商业化。仅7月,抖音对部分类目的费率作出调整。其中,住宿板块的费率从4.5%上涨至8%,游玩板块的费率将从2%上涨至3%-5%,丽人板块的费率将从3.5%上涨至4%-10%,休闲娱乐板块的费率将从3.5%上涨至3.5%-7%。
补贴减少、佣金提升,抖音对美团的威胁也由此下降。交银国际在美团三季度财报前瞻中提及,“本地生活服务市场竞争对美团影响已基本可控,与我们此前判断一致。”
据抖音此前披露数据,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,其中,平台短视频交易额增长83%,平台直播交易额增长5.7倍。另据海通国际研报数据,2023年抖音本地生活总交易额已经约占美团三分之一,接近2000亿元。
36kr今年9月报道,今年 1-8 月,抖音生活服务销售额约 3200 亿元,超去年总额抖音生活服务。其中,一季度销售额不足 1000 亿,二季度 1100 亿左右,受益于暑假旺季,7-8 月销售额则与二季度几近持平。
与电商相比,抖音本地生活尚在成长期,尚能为抖音贡献新的增长。但与电商相比,本地生活市场体量要小不少。而随着美团反击,抖音想要从美团碗里继续啃食并不容易。
C
字节最新的增长接力棒显然已经交接到上半年同比增速达60%的国际业务。眼下,TikTok正等待命运一刻。
2024年4月,拜登签署了《保护美国人免受外国对手控制应用法案》,法案规定,到2025年1月19日,TikTok必须切断与其母公司字节跳动的关联,否则将禁用TikTok。
稍乐观的是,此前特朗普多次公开表示,他反对封杀TikTok,支持TikTok与美国科技公司Meta竞争。
据华尔街日报,11月底,TikTok首席执行官周受资最近几周主动与马斯克联系,向马斯克询问了包括未来特朗普政府科技政策等各种话题的看法,但没有讨论让TikTok在美国继续运营的明确方案。知情人士说,周受资向字节高管通报了双方的互动,而字节方面对未来的发展道路持谨慎乐观态度。
截至 2023 年 3 月,Meta 旗下应用程序系列的每日活跃人数达到 30.2 亿,每月活跃人数为 38.1 亿,其中,Facebook、Facebook 的日活跃用户在 2023 年 3 月达到 20.4 亿,月活跃用户达到 29.9 亿。
全球化就是字节获得更高用户规模的必行之路。与海外业务一样,对字节未来10年产生的影响的,就是AI业务。在大模型之战中,字节比百度、阿里要慢了一个身位。
2023年8月,字节跳动旗下AI对话产品Grace,更名为“豆包”,这距离百度在3月发布文心一言,已过去近半年。
而在视频生成领域,字节也一度被快手压了一头。
今年6月,快手发布了视频生成大模型“可灵”,可生成最长2分钟、帧率30fps、分辨率1080p的视频,主要参数与OpenAI研发的Sora接近,此后可灵又经过了数个版本的迭代。
三季度财报电话会上。快手创始人程一笑表示,目前可灵AI的商业化单月流水超千万人民币,未来将探索更多元的变现模式,预计明年实现可灵收入规模的快速增长。
字节的即梦此前则处于功能内测阶段,11月初,字节跳动旗下的AI内容平台即梦AI宣布,由字节跳动自研的视频生成模型Seaweed面向平台用户正式开放。
显然,字节也已经意识到它失去了先发优势。据硅星人报道,2023年年初,集团内部才刚刚开始训练基础模型,而后,张一鸣明确了“不卷基模,做AI应用”的大方向,字节重启APP工厂。2024年至今,字节在国内外推出了20余款App,包括集成式的聊天助手、图像、视频、音乐等效率工具。
据Questmobile数据,今年9月,国内AI原生应用中,豆包排名第一,月活超4000万。但需要指出,豆包的庞大月活规模是建立在在抖音大规模投流基础上的,而它也面临用户使用时长不足,用户黏性不足等等问题。
想要赶上国际巨头的收入和增速,未来,抖音还需要在AI上增速。
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