来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、金珊
要消费者,也要商家。
近几年,迫于形势压力,电商竞争日益激烈,各大平台战略逐渐趋同,价格战、服务战轮番上演。但最终还是要回归自己差异化的价值。
淘宝正在找到属于自己的路。在近期松绑“仅退款、取消天猫运费后,淘宝再次祭出大招,继续为商家降低经营成本,这次淘宝瞄准的是高退货成本问题。
最近几年电商的退货率高居不下,商家的经营成本上升。为此,9月12日,淘宝面向所有淘宝天猫商家上线了“退货宝”服务,商家退货成本平均下降20%,部分商家甚至下降30%,消费者也将获得退换货首重免运费的保障。
“退货宝”上线能否解开电商退货成本高的难题?电商此前甚至催生了运费险黑产,新上线的“退货宝”如何平衡商家和消费者之间的供需矛盾?
“退货宝”上线,为商家“解压”
在电商高退货率的场景下,淘宝“退货宝”应运而生。
“退货宝”主要针对商家的退换货产生的成本问题。淘宝商家加入后,只要消费者下单购买带有“退货宝”服务标识的商品,申请退换货(包括退货退换及换货等)且最终退换货成功的,消费者将获得退换货首重运费(不包含包装费用、货损费用等其他费用,最高26元)的保障。
“退货宝”对商家和消费者的利益都进行了保障。
对商家而言可以降本增效。退货宝正式上线后,不少商家都晒出了后台截图,每位商家都享受到了实打实的价格优惠,降价幅度最低10%,实际大部分商家都在20%-30%之间。
算笔账,某文具商家的退保运费的保障成本降低了20%,对这家年订单量高达800万单的店铺来说,一年能节省大概20多万的费用。
另一家电器类目商家在开通之后,退换货成本从每单的3.6元下降到2.9元,全年至少能节省30多万元的费用。
商家的疑惑点在于“退货宝”90天的保障期限,是不是会被消费者薅羊毛。实际上生效的条件是退换货成功,也就是由订单本身的规则决定的。绝大多数的商品支持7天无理由退换货,但家电品类的售后的时长本身就长。90天不改变原有的退换货规则,在此基础上提供额外的运费保障。行业内抖音和拼多多的退货运费保障规则同样为90天,已是惯例。
值得注意的是,开通“退货宝”的商家,还将享受退货宝专属服务标识、活动报名资格优先权、流量扶持等权益。
根据计算,如果所有商家选择订购,淘宝全年总计为商家降本规模至少为20亿元。
同时,消费者也会从中受益。高退货率下,不少商家将运费险取消,消费者购买商品时只能自行购买运费险,如果有了“退货宝”的退货包首重运费保障,下单的成本会降低,减少退换货顾虑。
可以看出,“退货宝”是在商家和消费者的利益寻找一种平衡。
电商的风向集体变了,在上一轮集体“讨好”消费者之后,行业已经意识到没有商家万万不可。电商的“性价比”不能损害商家利益,而淘宝成为这一轮风潮中最激进的引领者。
淘宝“纠偏”,从两难中找到共赢
电商应该讨好消费者还是商家?
面对理性的消费环境,近两年电商选择了以消费者为先。
平台上线比价系统,价格越低越容易获得更多得流量和曝光度。电商卷服务的背景下,消费者退货的门槛降低。
这也造成了全行业退货率有所上升,商家的经营成本上升。不少商家描述,在某些平台女装等品类退货率高达80%。
这是电商发展到一定阶段,理性消费环境和供给过剩下难以避免的现象。
但如果退货率继续攀升,最终背后买单的是正常购物的消费者。
商家后续会加价直至能够盈利,或者只上线退货率低的基础款,减少推新。这些都不利于最终的电商生态健康。
为提升利润,部分商家也会用更低的成本生产产品,极容易产生货不对板等问题。这也加重了消费者的退货率。
退货率升高下,商家的运费险的保费也在增加,商家的利润也会愈加稀薄。与此同时,还有“羊毛党”开始利用运费险的漏洞谋利,滋生了黑产。
这都远离了电商最初服务消费者的初衷。淘宝开始“纠偏”。既然消费者和商家都不能少,为此做出努力和让步的只能是平台。随着平台加大投入,推出一系列优化策略,外界发现,淘宝正在平衡好商家与消费者的利益,在保障消费者利益同时,更在保障商家利益。
具体到这次的“退货宝”来看,“退货宝”带来的实质性改变,就是商家的成本下降,而消费者进行退换货的利益也得到了保障。
同时淘宝能通过数据跟踪减少恶性的退货事件发生。退货宝基于消费者的历史订单,对异常行为识别更加精准,减少羊毛党行为。
今年以来,淘宝在提升消费者体验和降低商家经营成本方面,还打出一套组合拳。
淘宝直播免收“直播技术服务费”1年,降低中小商家的直播成本;618上线新版体验分体系,店铺流量与体验分挂钩,好服务撬动流量增长;松绑仅退款,淘宝不会主动接入,鼓励商家和消费者协商;宣布对生意参谋等经营工具从付费转为免费;升级多款商家AI工具,免费开放。
降低商家的经营成本,商家能够提供更有价格竞争力的产品,也有动力不断地推出新款。
在电商陷入存量竞争的背景下,淘宝从自身出发,一方面提升消费者体验,另一方面不断释放资源和红利,引导商家提升服务,实现电商的良性循环。
反内卷,电商如何生存102年
在电商的危急时刻更能体现平台的价值。
9月10日,在阿里巴巴成立25周年之际,马云在内网发帖鼓励阿里。他坦言,阿里很多业务面临挑战,但“只有竞争才能让自己更强大,让行业更健康”。
同时也提到“要时刻提醒自己不能在竞争和形势压力下丢失了自己”,“只有为社会创造真正价值的善良公司才能坚持走完102年路程。”
淘宝在竞争和形势压力下找回自己,释放自己的价值,创造了一个更好的营商环境。
消费者和商家背后的两难局面。作为链接两方平台只能释放更多的红利,给予扶持,去平衡双方的利益,完善良好的生态。
让商家经营的系统性成本下降,创造更多的经营红利。消费者最终购买的商品的质量和价格也会随着商家的经营得到优化。
行业总会从红利期走向高质量发展期,淘宝主动反无效内卷,减少商家和消费者之间的供需矛盾。
“25年离102年已经快走完1/4的路了,”马云谈到,“我们相信未来,我们相信市场,我们更加相信只有为社会创造真正价值的善良公司才能坚持走完102年路程。”电商的未来还有很多机会。
一个更健康生态能应对未来的变革,带来有质量的增长。
发表评论:
◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。