韦德体育官方网站官网平台 音频赛道风云起:平台鏖战与播客破局之路

刺猬公社 2周前 (11-19) 阅读数 3 #科技

文|弋曈编|陈梅希

李子柒回归,全网沸腾,抖音点赞800多万,微博播放量过亿,归来仍是顶流。她的回归,再次证明了内容价值永远不会过时,好内容的力量足以穿越周期,历久弥新。

正如音频这种“古典又新锐”的媒介形态,尽管身处短视频风靡、视觉盛宴无处不在的时代,依然保持着强韧的生命力,牢牢占据互联网一角,沉静而坚定,从未被时代的浪潮淹没。

当短剧成为新生力量,视频越做越短之后,音频逆势而起,弥补了视频不能给予的陪伴感、人格化、深刻性等诸多遗憾,让长内容得以舒展,让观点得以沉淀。

刺猬公社找到了一批“靠声音讲故事的人”,试图从音频行业的发展脉络中,寻觅一些蛛丝马迹,还原音频这种媒介的差异化价值。

01 平台鏖战,音频驶入快车道

2024年,音频行业正在快速释放着增长潜力。今年年中,头部播客机构日谈公园和喜马拉雅共同出品的《2024年播客行业报告》中指出,超过8成的听众每周至少收听3天播客,76.2%的听众每天收听时长超过半小时,他们认为听播客能让人“慢下来、静下来以及收获新知”。

音频受众群体的黏性始终保持着强劲的态势。他们往往有着明确的特定需求与偏好,这成为音频能够稳定发展的重要基石。

对于音频用户来说,音频是寻求心灵宁静的绝佳方式。在忙碌的生活间隙,或是独处时,打开一段舒缓的音乐、一本有声书,亦或是一个有趣的播客节目,都能让疲惫的心灵得到片刻的放松。而那些工作压力巨大的职场打工人,在通勤路上听一段知识类音频,既能充分利用碎片时间汲取知识,又能缓解工作带来的紧张情绪。

相对视频而言,音频可以“解放双手”,健身房、骑行、公园散步甚至是驾驶过程中,音频都可以让枯燥的时光快乐起来。此外,音频还广泛应用于教育、职场培训、亲子互动等多个领域,成为连接人与人、人与组织、人与知识的桥梁。这种多元化的应用场景,不仅拓宽了音频的使用边界,也进一步巩固了其在数字内容消费中的重要地位。

在这一背景下,各大平台对音频内容的争夺也愈发激烈。小宇宙、喜马拉雅、蜻蜓 FM 等综合性的音频平台,凭借着多年的深耕细作,积累了庞大的用户群体和丰富的内容资源,在音频市场占据着重要地位。

与此同时,互联网巨头们也纷纷强势入局音频领域。字节孵化了番茄畅听,腾讯推出了酷我畅听,这些新兴平台凭借强大的技术支持和资金优势,迅速在音频市场崭露头角。QQ 音乐、网易云音乐等在线音乐平台也不甘落后,积极吸纳播客创作者,拓展音频业务,为用户提供更加丰富的音频体验。

除了专业的音频平台,长文本长内容平台如微信读书、番茄小说也加入了音频的形式,让用户在阅读文字的同时,也能通过听书的方式获取内容,满足了不同用户的阅读习惯。

拥有庞大用户群体的社交平台微博,今年年初也开通了音频功能,拓宽其平台的创作形式。从明星大 V 到头部播客,从权威媒体到自媒体创作者,使用微博音频发声的主体不断增多,借助微博的社交属性持续扩大自己的影响力,触及更广泛的受众。

时至今日,这场关于音频内容的争夺战还在进行中。各大平台对于音频的关注与重视不仅推动了音频行业的快速发展,也促进了内容创作者和听众之间的深度互动。越来越多的优质内容被挖掘和呈现,满足了听众日益增长的个性化需求,同时也为内容创作者提供了更广阔的舞台和更多的变现机会。

02 靠声音讲故事,有什么魅力?

随着音频行业在各大平台的激烈竞争中驶入快车道,越来越多的创作者开始探索声音这一媒介的独特魅力。他们通过声音讲述故事,传递情感,与素未谋面的听众建立深厚的连接。

微博大V@花总丟了金箍棒,一个在新闻传播与网络舆论场上留下深刻印记的名字,他的每一次发声都引人关注。从早期的《装腔指南》到后来的《花总鉴识录》,再到纪录片《口罩猎人》,花总以其独特的视角和深刻的洞察力,赢得了众多粉丝的喜爱,也曾在“网络反腐” “酒店黑幕”等一系列重大事件中展现出个人影响力。

在他看来,播客是一种古典且返璞归真的媒介形式。早在十年前,花总就曾在凤凰FM上线过一档单口音频节目《花言无忌》,时隔多年,他决定再次下场做播客,用声音去讲述更多故事。

花总的首档播客节目名为《开腔》,原本计划做成一档人物访谈类节目在腾讯新闻播出,但由于种种原因未能落地,索性用在播客上了。截至目前,《开腔》已在微博更新3期音频,分别与币圈大佬孙宇晨、00后出家法师续祥、知名自媒体人峰哥进行对谈,累计播放量超260万。

“我会尽量选择具有复杂性和争议性的嘉宾,最好还能带有一点‘非主流’性质。每个人都是一本书,就看你能翻到第几页。”花总如是说。

作为“初代网红”,花总对于制造话题和流量,已经倍感疲惫。他认为,播客是更内敛克制的创作方式,播客节目的时长更长,信息容量大,节奏也更从容松弛,为创作者提供了更多可以发挥的空间。

事实上,不止花总一人这么认为,创作者对于音频渠道的特性有着共通的理解。

2023年,主持人陈鲁豫也开通了一档女性访谈类播客节目《岩中花述》,与马伊琍、毛尖、七堇年、马薇薇等各行各业的杰出女性进行对谈。将他们的个人经历与公共议题相结合,在个人经验中习得普适性的智慧,并将这种精神力量传递给更多的女性群体,一些有营养的对话片段被播客用户称之为“封神级别”。

正是由于音频节目的特殊性,嘉宾可以畅所欲言,用户也习惯这种灵动、透彻、深刻的表达方式,富含深度、广度与温度的创作与音频的完美契合,使得播客越来越成为语言类节目相对理想的表达渠道。

03 播客破局,从多平台运营开始

声音讲故事的魅力还不止于此,越来越多的创作者选择加入音频赛道,以期挖掘、探索更多种表达方式,播客行业的竞争也日趋激烈。

当前播客行业面临着商业模式不成熟、用户黏性提升难、内容同质化等多重挑战。

创作者们普遍认为,播客是一个“慢流量、慢回报”的赛道,《文化有限》的主播星光曾直言:“永远不要冲着流量思维去做这个行业。”

花总也表示:“在社交网络平台上,图文和短视频一定是效率更高的形式或渠道。如果在意流量和随之而来的变现,播客可能不是最优的选择。”

2020年被称为播客元年,四年过去,行业慢慢活起来,但这种生机并非能够笼罩大多数音频创作者,星光将这种现象概括为“宏观蓝海,微观红海”;TAKO也开始认同“允许头部先吃饱”的道理。

当越来越多平台入局播客,慢慢将行业盘活之后,播客创作者也必须学会“多栖生存”——多平台多渠道运营。

通过在不同平台上发布内容,播客创作者可以拓宽受众范围,覆盖更多潜在听众,增加节目的曝光度和影响力。同时,根据不同平台的特性和用户偏好,定制化内容,提升用户体验,增强用户黏性。这种运营模式不仅有助于播客创作者摆脱无效内卷,还能为听众提供更加多元化、个性化的听觉体验。

在这一点,花总深有体会。他认为,小宇宙等专业播客平台会有编辑或算法推荐来帮助分发,而微博的长处在于内容的分发与话题的有机结合。它让音频内容有机会从创作者的私域汇入公域流量的海洋,扩大议题的讨论空间和深度。

对当前的音频创作者而言,多平台运营几乎已成为一种行业共识,不同平台各有定位和价值。

以喜马拉雅为例,其庞大的用户基础和丰富的内容分类,为不同类型的播客提供了广阔的展示场景。创作者可以根据自身定位,选择合适的频道进行投放,吸引对特定领域感兴趣的听众。同时,喜马拉雅的付费会员模式也为优质播客提供了一种可行的变现途径。

网易云音乐则凭借其强大的音乐社交属性,将播客与音乐相结合。用户在欣赏音乐的同时,可能会被推荐相关的音乐故事类播客,从而拓展播客的受众群体。对于音乐主题的播客创作者来说,网易云音乐无疑是一个理想的平台。

同时,微博的社交属性,则与其他平台形成了互补关系。

时事热点在社交平台上的传播、发酵效率极高,微博大V们尝试将聚焦时事热点的深度内容以音频形式产出,往往能收获加倍的传播效果。

国产三A游戏大作《黑神话:悟空》的浪潮8月席卷全球,微博大V@机核网 在游戏正式开售前率先发布了体验音频,在玩家的热烈期待下,单条播放量突破百万;另一件全民盛事巴黎奥运会更是四年一遇的大爆点, @我是李翔 在微博发布独家音频,深入解析赛场内外热点事件,其栏目累计播放量突破320万。

从其他平台来到微博的专业播客也可以利用微博的社交属性,扩大影响力。

今年初入驻微博音频以来,《凹凸电波》的账号粉丝数量有了显著增长。其中,《职场大揭底!我是来上班的,不是来上刑的ok!》一期节目,吐槽了现代打工人遇到的各种困境和囧事,引起了用户强烈共鸣,播放破400万。

《凹凸电波》主理人TAKO表示,与其他平台的区别是,在微博上,主播可以以个人身份和粉丝聊天,互动性更强,像发朋友圈一样“碎碎念”去分享自己的生活与粉丝互动,打造属于自己的个人IP。

“微博也可以设置粉丝关注门槛,让关注一段时间或有一定互动的人才能评论,给人一种自由的表达环境和安全感。这样即便处于公域流量,但某种意义上又有私域的感觉。”TAKO表示。

创作者们的经验证明,多平台的尝试能够带来更多维的表达空间以及打造多样化 IP 的契机。在音频播客这一小众但充满潜力的赛道上,多平台多渠道运营或许会成为破局的关键。

变革的时代,唯一不变的是变化本身,每一个播客创作者都需要拥抱变化,积极探索多元化的运营模式,最大限度地发挥声音的力量。正如花总所说,我们从来不是在讨论,用一种渠道替代另一种渠道。

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