作为新兴消费品牌，徕芬的“蹿红”速度令人羡艳，但近期发生的几起“爆炸”事件，让外界对其产品质量和安全性产生怀疑。
徕芬的销量又“爆”了，在刚刚过去的双11期间，徕芬总销售额突破5亿元，销量突破90万台，这也是徕芬在今年618之后第二次在电商大促节点销售额破5亿元。
同样“爆”了的还有产品，在消费调节平台黑猫投诉上，有消费者表示其于去年6月份买的徕芬吹风机，11月10日在正常使用时爆炸冒白烟，联系旗舰店，得到的回复则是“寄修并补偿20元”。
01
烧糊头发 冒烟爆炸
徕芬质量问题惹争议
黑猫投诉上，有关徕芬的投诉仅有499条，尽管投诉量并不大，但不少消费者的投诉直指徕芬存在产品质量问题，有安全隐患。
有消费者称，去年7月买的徕芬吹风机，今年10月底发生故障，使用过程中机体发烫并且有糊味，在寄修完成后的半个月内再次发生故障。“11月19日吹风机停机无法使用，手柄部分非常烫，有超级大的糊味。”该名消费者表示。
鳌头财经发现，有关徕芬质量问题的报道早已见诸报端。据媒体报道，一名浙江消费者在使用徕芬LF03吹风机时也遇到“爆炸”情况，“刚吹头发不到一分钟，突然发出‘砰’的一声，冲击力很大，手柄末端接线处冒火星，我爱人的衣服都炸黑了，皮肤也被灼伤。”该名消费者表示。
天眼查显示，徕芬品牌由叶洪新创立于2019年，运营主体为东莞市徕芬电子科技有限公司，该公司为深圳术叶创新科技有限公司全资控股，而术叶创新的实控人正是叶洪新。
迄今为止，徕芬共进行过4轮融资，融资金额均未公布，距今最近的一次是发生在去年11月的B轮融资，从资方名单看，徕芬的投资者大多是专注于早期或成长期的投资机构，如钟鼎资本、大望资本等。
从这点来看，徕芬尚属新兴品牌，实际上，其第一款产品面世至今也不过三年多的时间。2021年1月，徕芬LF01高速吹风机面世。据媒体报道，第一个月只卖出了3台，到了2021年年底，徕芬的月销售额也不过700万元。
从2022年开始，徕芬的销量迅速攀升，根据徕芬公布的数据，2022年全年营收达到了15.67亿元，高速吹风机的出货量也达到了300万台；2023年，徕芬全年销售额突破30亿元。
作为新兴消费品牌，徕芬的“蹿红”速度令人羡艳，但近期发生的几起“爆炸”事件，让外界对其产品质量和安全性产生怀疑。
02
撕不掉的“戴森平替” 标签
除了产品存在安全隐患，徕芬此前“大牌平替”品牌路径的隐患也开始显现。在外界看来，徕芬短短三年便迅速成为行业新锐，与其市场定位和不遗余力的营销分不开。“高速吹风机这一品类由戴森开创，但其高昂的价格让不少消费者望而却步。徕芬的同类产品价格只有戴森的五分之一，凭借着‘戴森平替’的标签迅速打开了市场。” 行业分析人士向鳌头财经表示。
但徕芬并不想要“戴森平替”的标签，叶洪新表示，“徕芬从来都不认为自己是某某的平替。”
在徕芬官网上，徕芬自称“技术普惠”。“客观上而言，大牌平替的身份能让徕芬这一新兴品牌迅速获得知名度，加之线上渠道大面积营销投放，能让其在短期内打开市场，很难说一开始没有‘蹭’戴森的主观意图，连品牌名称都与戴森押韵。”行业观察人士向鳌头财经分析道，“但在另一方面大牌平替在中长期会限制企业发展，这也是徕芬目前想摆脱戴森平替标签的原因。”
一方面，平替意味着产品并不能像大牌一样取得高溢价，奥维云网数据显示，2023年线上高速吹风机市场戴森的销量占比只有2.8%，但销售额占比却有30.7%；另一方面，将高速吹风机的价格拉低会让行业不可避免的走向低价竞争。更“普惠”的产品已经出现，鳌头财经观察到，美的、飞科、追觅等品牌已经推出了200元以下的高速吹风机，小米生态圈企业和一些白牌产品甚至将价格下探至100元至150元。
奥维云网的报告显示，近年高速吹风机的价格竞争趋向白热化，200元以下价格段占比涨势迅猛，达到了10.4%。
目前，徕芬已经出现增速下滑的趋势，2022年至今年，在3年的双11期间，徕芬的全网GMV分别为2.9亿元、4.4亿元和5亿元，近两年的增速分别为51.7%和13%，增速下滑。
03
徕芬四处找增量
对于高速电吹风这一偏向耐用型的小家电而言，其后续的销量增长势必要受到保有率的影响，这是徕芬接下来不得不思考的问题——如何找到新的增量？
徕芬给出的答案是开拓品类，比如电动牙刷。去年10月份，徕芬发布了首款电动牙刷产品，数据显示，截至目前，徕芬电动牙刷品类的累计销量已经突破240万支。
但电动牙刷已属红海，奥维云网数据显示，今年第一季度，中国电动牙刷零售额为13.1亿元，同比降低7.5%，销售量为700万台，同比下跌13%，飞利浦、欧乐B等厂商占据着大多数市场份额。换言之，开拓电动牙刷产品的徕芬是在存量市场中寻找自身增量，这样的成长空间极为有限。
“进入电动牙刷领域是徕芬对于开拓品类的试水，试水效果好，徕芬则会进入更多个护小家电品类，这显示出徕芬内部面临一定的增长压力，期望通过‘攻城拔寨’式的单品类突破提升业绩。”前述行业观察人士向鳌头财经表示。
叶洪新曾透露，公司已组建150人研发团队，致力于10个创新项目研发，整体SKU达到100种，下一步则会推出剃须刀等产品。“过去，徕芬一直贯彻大单品的发展路线，现在我们开启了新局面，要多品类发展。”
事实上，在中国个护小家电细分市场中，电动剃须刀、电吹风和电动牙刷三种产品的合计份额便占到了80%以上，留给徕芬多品类的方向并不多。另一方面，随着品类逐渐增多，徕芬还需考虑营销成本上涨带来的问题。
小家电企业的成长规模也有限，历史财报显示，2023年小熊电器的年营收为47.12亿元，飞科电器则为50.56亿元，仅靠吹风机实现30亿元年销售额的徕芬显然不满足于四、五十亿元的规模。
更加值得注意的是，徕芬的新品类也存在诸多质量问题，有多名消费者表示，徕芬的电动牙刷存在按键不灵敏、无法开机、电池无法充电等质量问题。徕芬在开拓新品类之前，或许应该先加大投诉提升产品质量，不要让“爆炸”等安全问题再度发生。
来源：鳌头财经
作者：王杰仁
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